Brand Equity

Desarrollo de elementos de marca

Al crear un marca, los mercadólogos utilizan numerosos elementos para identificar sus productos. En el pasado, las empresas elegían el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles, analizaban sus ventajas, descartaban algunos, y finalmente optaban por uno. En la actualidad, muchas empresas contratan a empresas especializadas en investigación de mercados para crear y probar nombres. Estas empresas recurren a sesiones de lluvia de ideas (brainstorming) y a inmensas base de datos computarizadas y clasificadas por asociaciones, sonidos y otras cualidades. Los procesos de selección para un nombre de marca incluyen pruebas de asociación (¿qué imagen evoca?), pruebas de aprendizaje (¿es fácil de pronunciar?), pruebas de memoria (¿es fácil de recordar?) y pruebas de preferencia (¿cuáles son los nombres favoritos?). Desde luego, la empresa también debe de investigar para asegurarse de que el nombre no está ya registrado por otra empresa.

Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de creación de marca. Si los consumidores no analizan demasiada información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fácilmente reconocibles y recordables, al igual que descriptivos y persuasivos. Los elementos de marca significativos y memorables permiten reducir la carga de comunicación de marketing necesaria para crear conciencia y asociaciones de marca. Las diferentes asociaciones que genera el atractivo de los elementos de marca también desempeñan una función crucial en el bran equity.

El nombre o la denominación no es el único elemento importante de la marca. En general, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de marca concluyan las características intangibles de la misma. Muchas empresas aseguradoras utilizan símbolos de fuerza, de seguridad, o alguna combinación de los dos.

Un elemento de marca potente, aunque normalmente infravalorado, es el eslogan. Al igual que los nombres de marca, los esloganes resultan muy eficaces para generar bran equity. Un eslogan funciona como gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender porqué es especial. Se trata de una forma indispensable de resumir y traducir los objetivos del programa de marketing.

Calculo de la equidad, auditorias, seguimiento y valoración de marca

La administración de la equidad

...