Brand Equity

Criterios de seleccion de elementos de marca

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. La mayoría de las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca. Nike tiene su logotipo distintivo, el eslogan “Just do it” y el nombre Nike, que hace referencia a la diosa alada griega de la Victoria.

Los elementos de marca se deben seleccionar con el fin de generar el mayor brand equity posible. La prueba para saber qué capacidad tienen estos elementos para generar bran equity es indagar que pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si sólo conocieran los elementos de marca. Por ejemplo, un elemento que haría una contribución positiva al brand equity sería el que se hiciese a los consumidores asumir o inferir asociaciones o respuestas de valor para ellos. Un consumidor, guiado sólo por el nombre, espera que el lápiz labial ColorStay dure mucho tiempo en los labios después de aplicarse, o que los bocadillos SnackWell sean saludables.

Existen 6 criterios en la selección de los elementos de marca:

Memorable. ¿Con qué facilidad se recuerda el elemento de marca? ¿Es fácilmente reconocible? ¿Es esto cierto en una situación tanto de compra como de consumo? El uso de nombres cortos como Tide, Crest y Puffs resulta útil en este sentido.

Significativo. ¿Hasta qué punto es el elemento de marca creíble y representativo de la categoría correspondiente? ¿Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría utilizar la marca? Considere el significado inherente a nombres como DieHard para baterías de auto, Mop & Glo para cera del suelo, y Lean Cuisine para alimentos preparados y congelados bajos en calorías.

Agradable. ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca? ¿Resulta agradable por sí mismo visual y verbalmente o de otras maneras? Los nombres de marca concretos como Sunkist, Spic and Span y Firebird despiertan la imaginación.

Transferible. ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? ¿Hasta qué punto añade el elemento brand equity a través de las fronteras geográficas y de los segmentos de mercado? Volkswagen decidió llamar Touareg, como una tribu de nómadas del Sahara, a su todo terreno. Pero la empresa no tomó en cuenta que la tribu también de caracteriza por practicar la esclavitud, lo que suscitó comentarios negativos en la prensa de Estados Unidos.

Adaptable ¿Qué tan adaptable es el elemento de marca? Betty Crocker ha experimentado más de ocho transformaciones a lo largo de los años; aunque tiene más de 75 años, ¡no aparenta ni los 35!

Protegible. ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia?¿Se podría copiar con facilidad?

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