Cap 9 kotler resumen ¿Qué es el Brand equity o capital de marca?

Capítulo 9

Creación de Marcas fuertes

¿Qué es el Brand equity o capital de marca?

Una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencias, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.

Las diferencias pueden ser racionales o tangibles – relacionadas con el desempeño del producto de la marca. Pueden ser también simbólicos, emocionales o intangibles, relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más a abstracto.

Función de las marcas

El conocimiento de la marca del cliente se da en base a la experiencia con el producto o el mkt que realiza, lo cual permite descubrir cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.

Las marcas también hacen contribuciones valiosas a las empresas:

1. Simplifican el manejo y la localización de productos
2. Facilitan la organización  del inventario y los registros contables

La marca puede protegerse mediante su registro o trademark, del mismo modo que los procesos de fabricación se protegen a través de patentes y los envases mediante derechos de autor (copyright).

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez. La lealtad del consumidor puede traducirse en la disposición del consumidor a pagar un precio más elevado.

Alcance del Branding

El branding consiste  en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación  de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los marketeros deben mostrar quién es el producto, qué hace y por qué deberían adquirirlo

Para que el branding genere valor a la empresa, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias entre todas las marcas.

Definición del  brand equity

O capital de marca, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

• Brand equity basado en el cliente.- Es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de mkt implementados para impulsarla. Se dice que la marca tiene un Brand equity basado en el cliente positivo, cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante un producto y a las estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada, que cuando no está identificado o no está presente. Tiene uno negativo cuando, en las mismas circunstancias, los consumidores no reaccionan favorablemente ante las actividades de mkt de la marca.

3 puntos básicos:

1. El BE es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores.
2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores, es decir, sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociadas con la marca.
3. El BE se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del mkt de una marca.

La promesa de la marca es la visión que tiene el especialista en mkt respecto de lo que ésta puede llegar a ser y hacer para los consumidores.

Modelos de Brand equity

Modelo BRANDASSET VALUATOR

Según este modelo el BE consta de 4 componentes:

• Diferenciación.-  Hasta qué punto la marca es diferente a las demás.
• Relevancia.- Mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca
• Estima.- Mide percepción de calidad y lealtad – qué tanto respeto hay hacia la marca
• Conocimiento.- Nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores

Diferenciación + relevancia = fortaleza de la marca. Mide el futuro que tiene una marca..

Estima + Conocimiento = estatura de la marca. Es un “reporte” de los resultados obtenidos en el pasado y un indicador vigente del valor actual.

Según este modelo, los consumidores están concentrando sus preferencias y su poder de compra en un conjunto cada vez más reducido de marcas especiales, es decir, marcas con una diferenciación en continua evolución.

BRANDZ

Se basa en la pirámide de la dinámica de marca. Se basa en la realización de entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán asignadas a los siguientes niveles.

• Presencia.- Familiaridad activa, pruebas de la marca.
• Relevancia.- Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor
• Desempeño.- La creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y es uno de los favoritos del consumidor
• Ventaja.- La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional
• Vinculación.- Apego racional y emocional a la marca, al punto de excluir a las demás

                                            [pic 1]

MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente. Sus fases son:

1. Garantizar que los consumidores identifique la marca y la asocien con una categoría de producto o necesidad
2. Establecer el significado de la marca
3. Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca
4. Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa con la marca

*El modelo hace hincapié  en la dualidad de las marcas: la ruta racional en la creación de las marcas se sitúa en la parte izquierda de la pirámide y la derecha representa la ruta racional

[pic 2]

• Presencia (relevancia)-. Frecuencia con que se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo
• Desempeño.- Qué tan bien satisface el producto
• Imagen.- Propiedades extrínsecas del producto o servicio
• Juicios.- Opiniones y valoraciones del consumidor
• Sentimientos.- Reacciones emocionales del consumidor respecto a la marca
• Resonancia.- Naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca.

Creación del Brand equity

Existen 3 factores de impulso del BE

1. Elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (ej. Los nombres de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los personakes, los portavoces, los slogan, los jingles publicitarios, los envases y los signos distintivos)
2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (ej. Una persona u objeto)

Selección de los elementos de marca

Los elementos, son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Criterios para la selección de los elementos de marca

Los 3 primeros = “creadores de marca”

Los 3 últimos = “defensivos”

1. Memorable.- Facilidad para recordar el elemento de la marca. Ej: GAP
2. Significativo.- ¿El elemento de la marca tiene sentido?
3. Agradable.- ¿Qué tan atractivo es el elemento de la marca?
4. Transferible.- ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? Ej. Amazon vendía libros pero no se llamó libros Amazon para poder vender después todo lo que vende ahora.
5. Adaptable.- ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?
6. Protegible.- ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca?

Desarrollo de elementos de marca

Cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de marca hagan referencia a las características intangibles de la misma. Muchas empresas utilizan símbolos de fuerza, seguridad o alguna combinación. Asimismo, los slogan resultan muy eficaces para generar BE.

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