Brand Equity

¿Qué es el Brand equity?

Define la marca c, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia

La función de las marcas

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular. los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente en función de su marca. Asimismo, los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto o a través de su programa de marketing

El alcance de las marcas

. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y quizás incluso la idiosincrasia de los consumidores

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, esencialmente, de crear diferencias. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa

Definición del brand equity

El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

El brand equity basado en los consumidores

se define como el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

Se dice que una marca tiene un brand equity positivo basado en los consumidores si éstos reaccionan más favorablemente ante un producto y ante su comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican.

APPLE COMPUTER

Apple Computer es experta en crear una marca fuerte que conocen consumidores de todas las generaciones más allá de las fronteras estadounidenses.

Modelos de brand equity

VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA

La agencia de publicidad Young and Rubi cam ( Y &R)desarrolló un modelo de brand equity denominado valor de activo de la marca ( VAM). Según un estudio existen 4 componentes claves.

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■La diferenciación: mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.

■La relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca

La estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

■El conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la

MODELO DE AAKER

Está formado por cinco categorías de activos y pasi-vos vinculadas a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa o a los clientes de ésta. Estas categorías son:

1. Lealtad de marca,

2. conciencia de marca,

3. calidad percibida,

4. asociaciones de marca y

5. otros activos demarca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

RESONANCIA DE MARCA

El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores con una categoría de productos.

2. establecer firme-mente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible;

3. provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca; y

4. transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca

Selección de los elementos de marca

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

EXPLORACIÓN DE MARCA

La exploración de marca es una actividad de investigación destinada a comprender qué sienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente, con el fin de identificar las fuentes generadoras debrand equity

Seguimiento de marca

El seguimiento de marca consiste en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Estos estudios emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas de marketing información actualizada sobre cómo responden sus marcas y pro-gramas de marketing en relación con una serie de dimensiones clave. El seguimiento de mar-ca es un modo de entender dónde y cómo se crea el valor de marca, y en qué cantidad

Valoración de marcas

que consiste en calcular el valor financiero total de una marca.

Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. En otras palabras, para elaborar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. Las decisiones en torno a la marca de nuevos productos tienen especial importancia. Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:

1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.

2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.

3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes

EJERMPLOOOO

ELECTROLUX

A finales de los 90,el fabricante de electrodomésticos Electrolux ofrecía toda una gama de equipo para la co-cina en Europa occidental.En 1996,la empresa tenía 15 marcas,pero sólo una,Zanussi,se vendía en más deun país europeo.Al pasar de un esquema de segmentación basado en el precio (bajo,medio,alto) a uno basa-do

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