EQUIDAD DE MARCA (BRAND EQUITY).

UNIDAD 1

1. EQUIDAD DE MARCA (BRAND EQUITY)

La equidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca.

Representa el “valor agregado” dotado al producto; como resultado de la inversión en la marca.

IMPORTANCIA

 Gran lealtad

 Menos vulnerabilidad a acciones competitivas del mercado

 Oportunidades de extensión de marca

 Aumenta la efectividad de la comunicación en el mercado

 Etc.

2. MODELOS DE EQUIDAD DE MARCA

• VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA

La agencia de publicidad Young & Rubicam (Y & R), desarrollo un modelo de VAM en donde un estudio arrojo que existen 4 componentes claves de la equidad de marca.

1. DIFERENCIACIÓN: Mide como una marca se concibe de forma diferente a otras.

2. RELEVANCIA: Mide la amplitud del atractivo de una marca.

3. ESTIMA: Mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

4. CONOCIMIENTO: Mide la familiaridad de los consumidores con la marca.

• MODELO DE AAKER

Afirma que la equidad de marca está formada por 5 categorías de activos y pasivos vinculadas a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa o a los clientes. Estas categorías son:

1. LEALTAD DE MARCA

2. CONCIENCIA DE MARCA

3. CALIDAD PERCIBIDA

4. ASOCIACIONES DE MARCA

5. OTROS ACTIVOS DE MARCA como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

• MODELO BRANDZ

Los especialistas en investigación de mercados, Millward Brown y WPP desarrollaron un modelo de fortaleza de marca, que gira en torno a la pirámide dinámica de marca. Según este modelo, está basado en una serie de fases secuenciales; el éxito de cada una depende de la consecución de la anterior. Los objetivos de de cada fase, en orden ascendente, son los siguientes:

5. VINCULACIÓN EMOCIONAL. Nada puede superarla.

4. VENTAJA. ¿Me ofrece algo mejor que los demás?

3. RESULTADOS. ¿Me lo entrega?

2. RELEVANCIA. ¿Me ofrece algo?

1. PRESENCIA. ¿Conozco la marca?

• MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores con una categoría de productos o con una necesidad específica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto

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