Brand Equity

Brand Equity

En una de las más famosas definiciones, Aaker (1991) definió al BE como el

"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que

incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio

intercambiado a los clientes de la compañía..."

Como se observa, la definición enfatiza que la marca es algo más que el mero producto, y que el BE se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca.

Un componente principal del BE estaba en la valoración que elconsumidor le daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una yotra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla.

El producto está sujeto a desgaste, pero la marca tiene capacidad de permanencia. En suma: el producto es lo que es, en tanto que la marca es lo que representa.

Un modelo básico de los componentes del valor de marca contendría al menos siete

elementos:

1. El desempeño de la marca en el mercado, en términos volumétricos. Es decir, la

proporción de la categoría que posee, tanto en general como en los distintos

segmentos de consumidores. Es el componente de “datos duros” de la marca.

2. El marco competitivo en el que actúa la marca. Antes era relativamente sencillo

ubicar la categoría y subcategorías en las que actuaba la marca. Pero ahora, las

sustituciones se hacen más por estados de necesidad del consumidor.

3. La calidad de la marca, no en sí misma sino en tanto es percibida por el

consumidor.4. La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor, lo que

engloba al conocimiento de marca y su disponibilidad en el punto de venta.

5. Las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el rubro genérico de

“imagen”.

6. La personalidad de marca, en los términos que plantea Fournier, es decir, como

un alguien con el cual el consumidor establece una relación.

7. Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la misma.

Branding

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. Es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo

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