JUAN VALDEZ: MARCA CORPORATIVA Y BRAND EQUITY EN COLOMBIA

JUAN VALDEZ: MARCA CORPORATIVA Y BRAND EQUITY EN COLOMBIA

Para el siglo XIX, Colombia se había consolidado como uno de los más grandes exportadores de café en el mundo. A pesar de que su producto aún carecía de una constancia en materia de calidad, se destacaba por su suavidad, característica que un visionario grupo de caficultores colombianos percibió como una oportunidad, y motivados por esto, en 1927, crearon la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), con el propósito de velar por el bienestar de quienes dedicaban su vida a la siembre y cosecha del café, en busca de un bloque sólido, de participación democrática, que permitiera reducir la volatilidad de los precios en los mercados exteriores y preparara una asociación gremial con fuertes políticas que pudiera incidir de manera exitosa en mercados nacionales e internacionales.

Si bien la creación de la FNC constituyó un avance significativo para la producción y comercialización del café, (uno de sus grandes aportes fue la inversión en el área de investigación, con dos fines esenciales: optimizar costos –en cuanto a la operación de la empresa se refería– y garantizar la calidad del producto –monitoreando y mejorando cada una de las etapas, desde la recolección hasta el tostado–) su producto seguía siendo muy genérico, fácilmente podía ser reemplazado, sobre todo en los mercados internacionales donde el café que exportaba la FNC no contaba con denominación de origen. Se les criticó fuertemente el hecho de que no comunicaran debidamente su producto, pues no había manera de atribuir los esfuerzos que realizaba la FNC a ninguna marca, y como corporación, su nivel de recordación para el consumidor final era muy bajo.

Cuando Arturo Gómez se hace con el cargo de gerente en 1958, se decide buscar una solución al problema. El caso es expuesto en una agencia (Doyle Dane Bernbach), donde la FNC resalta la prioridad de identificar el producto con Colombia y además, integrar a este los valores corporativos, constituidos por: el respeto por el campo, tenacidad, compromiso con la familia y con el producto. Estos valores exaltaban y se asociaban a la identidad de los caficultores colombianos, cuyo trabajo arduo y paciente, lograba transmitirse a una taza humeante, suave y reconfortante llena de café. Era la imagen que la FNC deseaba proyectar.

La agencia logró sintetizar estas cualidades en un personaje, cuyo nombre remembraba la tierra colombiana y su sonoridad, lograba cautivar inclusive, al público angloparlante. En el año 1959 nace Juan Valdez, quien se convirtió en la representación por antonomasia de un caficultor colombiano: trabajador, humilde y honesto, características que el personaje lograba también transmitir al producto.  

La campaña ideada por la agencia no fue modificada por la FNC, por el contrario se implementó a cabalidad el plan que diseñaron para publicitar la marca (principalmente en el exterior). Uno de los avisos más icónicos es el del personaje frente a la biblioteca de la quinta avenida, en Nueva York, que logró un impacto muy positivo e inquietó a los consumidores no solo sobre el café, sino sobre el personaje como tal y su final statement, que aseguraba que el café colombiano, era el más delicioso del mundo.

En 1982 se plasmó el personaje en un logo, junto a su emblemática mula, Conchita, demarcados por las montañas de la geografía colombiana. A partir de esta década, Juan Valdez reinventó su concepto, mostrando a los consumidores que su sello de producto oriundo colombiano, aunaba calidad y sofisticación, agregándole valor a su café.

Para los 90, la FNC se enfrentaba a una fuerte rivalidad por parte de los competidores, sin embargo la credibilidad que había ganado la marca y su sólida imagen permitió que se promocionase en otros espacios (de alta visualización y reconocimiento, como eventos deportivos internacionales, series americanas –como los Simpson– e incluso, al lado del conocido actor Jim Carrey, cuando Bruce, su personaje en la cinta todopoderoso, desea un café en la mañana y Juan Valdez aparece en su ventana para servírselo).

De Juan Valdez podría incluso decirse que se volvió un fenómeno cultural, no solo nacional, sino internacional (mercados en los que más promoción se hizo del producto); esto se puede evidenciar en la inclusión de una pregunta sobre qué personaje se veía promocionando el café colombiano en el famoso reality show who wants to be a millonaire?; Eventualmente, Juan Valdez logró posicionarse como un “Café Premium”, no solo por su excelente performance sino por la construcción de una imagen de marca clara, poderosa y empática.

La FNC como ONG, y sobre todo, como fundación sin ánimo de lucro y puente entre los caficultores y los productores de café, no ha olvidado la importancia de la innovación, por lo que se ha preocupado por maximizar el valor para sus clientes y así priorizar el beneficio destinado a los caficultores. Por tal motivo se ha comportado como una marca sombrilla quien cobija distintas unidades de negocio específicas que se encargan de atender la cadena de suministros del café, desde la producción hasta el almacenaje; con marcas como Buencafé, Cenicafé (para la investigación y desarrollo del café) y Almacafé, que en su conjunto forman el Café de Colombia. Las anteriores enfocan sus operaciones al comercio exterior y se encargan innovar (procesos de liofilizado, atomizado o aglomerado), planificar, coordinar y gestionar las actividades concernientes a la fabricación y comercialización de este producto.

Juan Valdez tradujo este posicionamiento a una nueva oportunidad y dejó de ser el personaje que promocionaba Café de Colombia y se convirtió en el propio ícono de su marca, a través de un modelo de franquicias, en el año 2002, que maneja Procafecol S.A., empresa de la FNC que maneja 4 líneas de negocio para la marca: Tiendas Especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce. Este modelo permitió por primera vez a los consumidores un contacto directo con la marca, lo que impulsó las asociaciones hacia esta y diversificó las experiencias que podía vivir en función de la marca. Ahora se pueden consumir productos Juan Valdez, en un café Juan Valdez mientras se mira al personaje Juan Valdez.

Un fuerte de esta marca es que: siempre estuvo caracterizada como una persona. El legado de Juan Valdez inició con el cubano José F. Duval, quien fue elegido por la agencia DDB para interpretar al personaje, sin embargo, 10 años después, fue el antioqueño Carlos Sánchez Jaramillo quien se encargó de representar a los caficultores colombianos y sus tradiciones, asumiendo el rol de Juan Valdez hasta 2006, cuando Carlos Castañeda Ceballos tomó la imagen de la marca y se encargó de promocionar este café. Este personaje comunica, como se asegura en su página oficial: origen (exaltando las regiones colombianas donde se produce un café 100% arábigo, la variedad de café más suave y por la que se distingue Colombia a nivel internacional), conciencia (en cuanto se reconoce la importante labor del caficultor) y sabiduría (la destreza y conocimiento de generaciones).

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