Chiquita Brands International (A)

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[pic 1][pic 2][pic 3]Rev. February 24, 1999

Chiquita Brands International (A)

“ Por muchos años el mercado mundial ha estado caracterizado por  acuerdos multilaterales para reducir o eliminar las restricciones al flujo internacional de bienes y servicios. En abierto contraste con esta tendencia, la Unión Europea ha impuesto e incrementado políticas restrictivas y discriminatorias a la industria  latinoamericana del  banano en los últimos años. Esta ha sido la principal causa de las significativas perdidas que Chiquita Brands ha tenido desde 1992, después de una larga época de crecimiento rentable”

Con estas palabras, Keith E. Lindner, presidente y CEO de Chiquita Brands Internacional, inició su reporte anual a los accionistas en 1994.  El lenguaje mordaz de Lidner, como la situación que enfrentaba Chiquita era desoladora:  estaba en medio de un  revés sin precedentes. De un ingreso neto de U$128 millones en ventas de U$2.6 billones en 1991, las compañía había sufrido tres años consecutivos de perdidas.. Para el final de 1994, la acción de Chiquita se transó a $13.63, muy por debajo de cierre de 1991 a $40.

Estos contratiempos llegaron durante una etapa crucial para Lindner, quien en ese momento tenía 35 años. Conjuntamente con su padre, Carl, un financista que compró Chiquita en 1984 y colaboró con la compañía como Presidente de la Junta Directiva y CEO (Funcionario Ejecutivo Principal), el joven Lindner intentaba poner en práctica una estrategia para el coloso con base en Cincinnati. En 1992, lanzó un ambicioso plan para descartar activos de bajo desempeño, reducir costos, concentrarse en los negocios de frutas básicos de la compañía y reestructurar los compromisos de endeudamiento de Chiquita. Para finales de 1994, estos esfuerzos habían comenzado a producir resultados positivos para el balance de la compañía.  

Sin embargo, según indicó Lindner en el informe anual de Chiquita de 1994, la compañía se encontró, repentinamente, bajo asedio de una fuente, aunque improbable, poderosa.

[pic 4]Cuando la Unión Europea se acercaba al establecimiento definitivo de su mercado único, los estados miembros habían adoptado una serie de restricciones de importación que amenazaban derrumbar a Chiquita de su posición líder en el mercado del banano de US$ 3.000.000.000 de la Unión Europea.   De hecho, en el tiempo que transcurrió entre julio 1, 1993, fecha efectiva del régimen de importación de banano, y los últimos días de 1994, Lindner había visto decaer significativamente la participación del mercado de Chiquita en Europa. Esta erosión de la participación del mercado, combinada con las crecientes pérdidas anuales, exigían pronta acción por parte

1Chiquita Brands International, Annual Report 1994, p. 2.

Terence Mulligan, MBA Class of 1996, prepared this case under the supervision of  Professor Debora Spar and with the

assistance of Research Associate Laura Bures as the basis of class discussion rather than  to  illustrate  either  effective  or ineffective handling of an administrative situation.

[pic 5]Copyright © 1996 by the President and Fellows of Harvard College.  To order copies or request permission to reproduce materials, call (800) 545-7685 or write the Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163.  No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, used in a spreadsheet, or transmitted in any  form  or  by  any  means—electronic,  mechanical,  photocopying,  recording,  or  otherwise—without  the permission of Harvard Business School.

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de la alta gerencia. Lo que Chiquita podía hacer para responder a las políticas de USA, aun no era claro.

“El Pulpo”:  La historia de Chiquita y United Fruit

En 1870, el capitán Llorenzo Baker, comandante del pesquero Telegraph, llego  a la ciudad de New Jersey con 160 racimos de bananos a bordo de su goleta e inicio así la introducción de  una fruta tropical de éxito poco probable en Norte América. Diez días antes, Baker había comprado los bananos en Puerto Antonio, Jamaica por un chelín cada racimo 2.  Cuando los vendió por $2 se dio cuanta que se había topado con un negocio potencialmente  lucrativo. Entonces el capitán Baker comenzó a llevar bananos en todos sus viajes desde Jamaica, descargándolos para la venta en el puerto de  Boston. 3

En Boston, Andrew Preston, un agente de la firma productora Seaverns & Co, vendía la fruta a cambio de una comisión. Después de mas de una década de ventas rentables, en 1885 Baker convenció a Preston y a varios de sus socios de formar una compañía independiente de comercialización de frutas. Los nuevos socios fundaron la Boston Fruit Company (BFC) para vender bananas importados a través de Nueva Inglaterra.

Durante los siguientes 10 años (BFC) expandió sus Operaciones  y  se fusionaron con un competidor de New Orleans para formar la United Fruit Company en 1899. La compañía funciono con ese nombre durante mas de 70 años. Luego, en 1970, Eli Black compro UFC y  cambio el nombre a  United Brands en 1989 Carl Lindner volvió a cambiar el nombre de la compañía a Chiquita   Brands International

En los 91 años que precedieron la creación de Chiquita   Brands Internacional, la United Fruti Company creció hasta dominar el mercado internacional del banano y afectar profundamente las condiciones económicas y sociales en América Latina y el Caribe, la región donde se cultivaba y despachaba el banano. Aunque la United Fruit nunca alcanzo el enorme tamaño de las industrias locales de Estados Unidos como el petróleo, acero o los automóviles, fue un gigante a los ojos de los países productores de banano, donde jugo un papel central sin precedentes durante la primera mitad del siglo veinte.

Conocida como El Pulpo por aquellos que veían en la compañía una extensión de la hegemonía política y económica de Estados Unidos en la región,  UFC fue en efecto, una compañía que impactó profundamente a los países en los que tuvo sus plantaciones. Poseía extensas porciones de tierra en Jamaica, Cuba, Costa Rica, Panamá, Colombia y Nicaragua, así como redes de transporte igualmente grandes, necesarias para mover el Banano grandes distancias  rápidamente. De la misma manera la compañía desarrollo muchas conexiones políticos, trabajando de cerca con los gobiernos de los países productores, ayudándoles así a ganarse el infame calificativo de  “banana Republics”. En muchos de los países donde operó , la UFC llego a esgrimir un poder desproporcionado dada la mezcla de su control sobre la producción de banano,  los ferrocarriles y la clase política en una combinación legendaria y frecuentemente incendiaria. Minor Keith, Vice-presidente de UFC a mediados del siglo, llego a se r conocido como  “El rey no coronado de Cetro América”, “El Papa verde” y el “Cecil Rhodes de Centro America” En 1962  Miguel Angel Asturias, novelista Guatemalteco y ganador del  premio Nóbel de literatura , hizo eco de los sentimientos de muchos intelectuales latinoamericanos con su queja : “ el Papa verde… levanta su dedo y   un barco zarpa o se detiene. El dice una palabra y compra una republica. .   El estornuda y un presidente cae sea General o Abogado  

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