Definición, concepto y tendencias de la mercadotecnia directa

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Capítulo 1

Definición, concepto y tendencias de la mercadotecnia directa

Antecedentes de la mercadotecnia directa en Estados Unidos y México

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La mercadotecnia directa nación en 1872, cuando Aaron Montgomery, en Estados Unidos, distribuyó su primer catálogo de pedidos por correo.

La mercadotecnia directa alcanzó gran auge debido a que fue impulsada por los siguientes factores:

• Durante gran parte antes del sigo XVIII, se usó como medio para anunciar un producto o servicio las tablas de arcilla, los pregoneros y los letreros de las tabernas; hasta las últimas décadas de este periodo aparecieron los primeros impresos anuncios públicos. [pic 6]
• La era de la comunicación masiva: desde el siglo XVIII hasta los primeros decenios del siglo XX, los publicistas tuvieron la capacidad de llegar a grandes segmentos de la población mediante los medios de comunicación masiva, primero mediante imprentas más veloces y después por medio por medio de transmisiones.
• La era de la investigación: en años recientes los publicistas han mejorado su capacidad para identificar los segmentos de la población que están estrechamente definidos, pudiendo así llegar al público con mensajes preparados para cada segmento en específico.

Definición de mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa, también llamada mercadotecnia de respuesta, se refiere a la técnica utilizada para conseguir que los clientes hagan una compra desde su hogar, oficina o cualquier ambiente que se encuentre físicamente ajeno a las tiendas. Estas técnicas incluyen correo directo, catálogos y pedidos por correo, telemercadeo y ventas electrónicas. Los compradores que usan estos medios se encuentran menos limitados por las situaciones tradicionales de compra. También facilita el acceso a zonas rurales o suburbanas, ya que la mercadotecnia directa proporciona comodidad y flexibilidad.

Definición según varios autores:

Drayton Bird: Toda actividad publicitaria que crea y explota una relación directa entre nosotros y nuestros prospectos o clientes como individuo.

Ernan Roman: La mercadotecnia directa es el arte de la ciencia de administrar diversos medios de mercadotecnia como un todo cohesivo.

Stan Rapp y Thomas Collins: Lo nombra maxi-mercadotecnia y lo define como la forma de maximizar las ventas y utilidades mediante la interacción y la participación selectiva como prospectos y clientes identificados.

Para efectos de este proyecto se definirá como: conjunto de actividades mercadológicas encaminadas a la captación de clientes y/o prospectos, con la finalidad de interactuar directamente con ellos y así establecer una relación de retroalimentación constante.

La sinergia resultante de los medios genera mayores tasas de respuestas que las que podrían conseguirse con la aplicación de los medios individuales.

Philip Kottler ubica a la mercadotecnia directa como un elemento de la mezcla de promoción junto con la publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, definiéndola de este modo:

Mercadotecnia directa es el uso del correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.

Diferencia entre mercadotecnia directa, mercadotecnia masiva y publicidad

La mayor parte de las compañías emplean publicidad para crear conciencia e interés, la promoción de ventas para ofrecer un incentivo para comprar y las ventas personales para cerrar las ventas. La mercadotecnia directa intenta comprimir estos elementos a fin de realizar una venta directa sin utilizar un intermediario.

A pesar de que, en un principio, la mercadotecnia directa surgió en una forma de envío directo por correo o catálogos de pedido por correo, en años recientes ha adoptado más formas incluyendo telemercadeo, la respuesta directa por radio y televisión, las compras electrónicas y similares, un elemento común de estos diversos vehículos de mercadeo es que se emplean para obtener pedidos directos de clientes y candidatos a clientes meta. Esto ofrece un contraste con la publicidad masiva, que llega a una cantidad no específica de personas, la mayoría de las cuales no pertenecen al mercado del producto y no tomarán una decisión de compra en una tienda de menudeo sino hasta alguna ocasión en el futuro.[pic 7]

Naturaleza, desarrollo y ventajas de la mercadotecnia directa

El término mercadotecnia directa, en un principio, era simplemente una forma de mercadeo en la cual los productos o servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún intermediario. Después, el término llegó a describir el mercadeo que se realiza por medio del correo, ya sea mercadeo por catálogo o mercadeo por correo electrónico; conforme el teléfono y otros medios de comunicación se utilizaron cada vez más para promover ofertas de manera directa a los clientes, se volvió a definir la Mercadotecnia directa:

La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de Mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar.

El mercado directo también creció con rapidez en el mercado entre negocios. Una razón importante son los costos altos.

Tendencias tecnológicas

Desde hace más de 15 años en países como Estados Unidos, Inglaterra, España, Francia, Italia, existen las asociaciones de mercadotecnia directa y operan como sistemas de preferencia postal y telefónica, también llamadas “Listas Robinson”. [pic 8]

La Globalización ha dado paso a que aparezcan en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores de exceder sus expectativas.

Alcances, repercusiones, ventajas

La gerencia de mercadotecnia asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda y uso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio a través de cualquiera de sus herramientas, reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc.

Hoy la gerencia de mercadotecnia, ante la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes los atiende más, dado a que estos se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de la empresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menor dinero.[pic 9]

Donde antes existían tres competidores, ahora hay doce o más. Un concepto fundamental en el mercadeo de la década pasada había sido la diferenciación, pero ahora con el mercado saturado de productos, es muy difícil que esto pase.

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