Direccion Estrategica

DIRECCIÓN ESTRATEGICA

Autores: Juan José Gilli y Amanda Tartabini

Ed. Universidad Nacional de Quilmes (2007)

Cap.1. Naturaleza de la dirección estratégica

Objetivos:

Después de la lectura de los contenidos de la unidad y realizar las actividades que se proponen, el alumno estará en condiciones de comprender:

- El concepto de estrategia, su evolución en el tiempo así como los distintos enfoques que propone la teoría.

- El escenario que enfrentan las empresas para definir sus estrategias.

- La diferenciación de la dirección respecto de otros niveles de la organización.

- Las tareas clave a cargo de la dirección y las características de su ambiente decisorio.

- El proceso estratégico como proceso conceptual y normativo.

1.1. El pensamiento estratégico

En este apartado abordaremos el concepto de estrategia y su evolución en el tiempo, desde la primitiva concepción militar al actual uso en el mundo de las empresas. Veremos los distintos modelos desarrollados en el campo de la Administración para describir el proceso de diseño de estrategias y para prescribir la forma de diseñarlas.

1.1.1 Concepto y evolución

El término estrategia según el diccionario de la Real Academia, es el arte de dirigir operaciones militares o también, habilidad para dirigir un asunto. Etimologicamente, proviene del griego como el arte de los generales o strategos, combinación de dos palabras stratos – ejército – y ago – dirigir –.

La historia de la estrategia, por lo tanto, esta asociada al arte militar y de él también derivan los términos como objetivos, misión, escenario, conflicto, etc.; sus orígenes se encuentran en Grecia durante el siglo VI antes de Cristo y, también en China en el siglo V antes de Cristo.

De esta vertiente, también provienen los grandes referentes teóricos: Sun Tzu (El arte de la guerra) von Clausewitz (De la guerra) y Beaufre (Disuasión y estrategia), entre otros. En muchos aspectos lo que los estrategos militares han aprendido a través de los siglos ha aportado al desarrollo de la estrategia empresaria.

Pero, la diferencia fundamental entre la estrategia militar y la de negocios reside en que mientras la primera se basa en la existencia del conflicto, la segunda se basa en la noción de competencia, no obstante muchas técnicas de dirección estratégica se aplican por igual en ambos campos: el éxito exige adaptarse al cambio y mejorar en forma constante.

El estudio de la estrategia en el campo de los negocios se remontan a los orígenes de la disciplina administrativa; ya Henri Fayol en 1916 incluye la previsión como una de las funciones del administrador, entendiendo por previsión “escudriñar el futuro y prepararse para actuar” aún cuando afirma que en caso de incertidumbre la previsión es una aventura.

Casi contemporáneamente cuando Alfred Sloan reorganiza en 1921 la General Motors toma la decisión estratégica de divisionalizar la empresa para resolver el problema del tamaño y de la atención adecuada de mercados diferentes. Pero, sin duda quienes impulsan el desarrollo del pensamiento estratégico son Peter Drucker quien introduce el concepto de estrategia en su libro Concepts of the corporation (1946) y Alfred Chandler con Strategy and Structure (1962).

A partir de 1960, los medios académicos comienzan a considerar el tema con renovado interés, con autores como Theodore Levitt y Igor Ansoff y, quizás, el acontecimiento más importante de la década, la creación del Boston Consulting Group (BCG) que combinará el análisis y la investigación del mercado con la teoría financiera.

Los desarrollos teóricos continuaron desde entonces con valiosos aportes de autores como Henry Mintzberg, Michael Porter, Keinichi Ohmae y, durante la última década, Gary Hamel y C.K. Parhalad. Paralelamente, la empresa ha ido desarrollando la función en su estructura y la consultoría estratégica ha crecido a ritmo sostenido.

El dicho popular “cuando no se sabe a donde se va, cualquier camino es bueno”, refleja una idea generalmente aceptada de que las personas y empresas que tienen claros sus objetivos y planes para alcanzarlos tienen mayores posibilidades de lograr lo que desean ser que aquellos que no los poseen.

En general, se supone que toda empresa se dirige hacia alguna meta y tiene una estrategia para alcanzarla, aun cuando ésta sea informal y poco estructurada y no se encuentre explicitada. Pero, solo serán exitosas aquellas que sistemáticamente se preguntan: a qué nos estamos dedicando y a qué deberíamos dedicarnos (Drucker, 2000); a partir de la respuesta estará en condiciones de fijar objetivos y definir su estrategia.

Completemos la idea con dos definiciones:

- Según Drucker el planeamiento estratégico significa pensamiento analítico y el compromiso de los recursos con la acción y agrega que:

COMIENZO DE CITA

“Es el proceso continúo que consiste en adoptar ahora las decisiones (asunción de riesgos) empresariales sistemáticamente y con el mayor conocimiento posible de su carácter futuro; en organizar sistemáticamente los esfuerzos necesarios para ejecutar estas decisiones y en medir los resultados de estas decisiones comparándolos con la expectativas mediante la retroacción sistemática.” (Drucker, 2000: 88)

FIN DE CITA

- Chandler, observando la história de las empresas industriales de los Estados Unidos concluye que la estructura debe serguir a la estrategia y la define la como:

COMIENZO DE CITA

“ la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa y la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas” (Chandler, 1962)

FIN DE CITA

En casi un siglo de pensamiento estratégico en Administración, las ideas y la práctica han ido evolucionando hasta llegar a la concepción actual. Richard Koch (2001) distingue seis etapas en este desarrollo; el siguiente cuadro resume las principales características de cada una de ellas:

Etapa Principales características

1ª. Fines de 1950 y década de 1960 Planificación estratégica clásica: planificación del desarrollo de las grandes empresas; predomina la descentralización en divisiones autónomas de negocios.

2ª. 1965 a 1975

Gestión de cartera de negocios: fructífero predominio del modelo BCG; alentó una mayor diversificación de inversiones y grandes áreas centrales de planeamiento.

3ª. De mediados a fines de 1970

Estrategia de la unidad

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