EL PODER DE LAS MARCAS NAOMI KLEIN

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EL PODER DE LAS MARCAS

NAOMI KLEIN

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.        RESUMEN DEL LIBRO        

1.1 SIN ESPACIOS        

1.2 SIN OPCIONES        

1.3 SIN TRABAJO        

1.4 NO LOGO        

2.        ANÁLISIS CRÍTICO        

3.        INFORMACIÓN ADICIONAL        

1. RESUMEN DEL LIBRO

El libro No logo: El poder de las marcas hace reflexionar al lector sobre la creación, expansión y posterior invasión de las grandes marcas en la sociedad actual así como la creciente irritación que está generando como consecuencia de ello. Comenzando por un repaso sobre el origen de las mismas y su nueva estrategia de empresa, la autora Naomi Klein estructura este libro en cuatro diferentes secciones que a continuación se resumen.

1.1 SIN ESPACIOS

Al comienzo de la década de 1980, las grandes compañías basaban su política de empresa en producir bienes de la mayor y mejor calidad posible para satisfacer a la sociedad, desde cigarrillos, calzado, ropa hasta los primeros productos de hardware. Sin embargo, gracias al reciente cambio que permitía la liberalización del comercio a nivel mundial, dichas empresas se dieron cuenta de que la nueva fórmula para poder obtener mayores beneficios se basaba en tener la menor cantidad de bienes propios, la menor lista de empleados posible y disponer de una imagen potente que vendiera sus productos sin necesidad de fabricarlos ellos mismos, externalizando a terceros su manufactura a los menores costes posibles.

Tras este cambio, las grandes marcas deciden potenciar el concepto de "marca", aquella imagen que transmite a los consumidores que una empresa no es simplemente un producto que se compra, sino que cuando se adquiere dicho producto, se está adquiriendo una forma de vida, una filosofía que la empresa ha creado.

Es por ello que las empresas modifican su comportamiento hasta una nueva política basada no en la producción de productos sino en la generación de marcas. Por supuesto, para poder potenciar esta nueva filosofía de empresa, las corporaciones se ven obligadas a gastar cantidades ingentes de dinero en publicidad, con el objetivo de que los consumidores no compren bienes sino marcas en sí mismas.

Esta idea del potenciamiento de las marcas salió reforzada a raíz de un episodio conocido como el Viernes de Malboro, en el que dicha compañía, acosada por la competencia de otras empresas que producían cigarrillos más baratos, decidió bajar sus precios para poder competir mejor. Sin embargo, lo que en principio podría parecer una buena estrategia de marketing, se convirtió en todo lo contrario. La bolsa estadounidense entendió que si una empresa del tamaño de Malboro debía cambiar su estrategia de ventas para hacer frente a la amenaza de otras compañías menores, significaba que la marca Malboro no tenía valor para el consumidor y, por tanto, el fin de la empresa. A raíz de este hecho, el resto de las empresas se dieron cuenta que la única vía para su supervivencia y la obtención del máximo beneficio, consistía en invertir todo lo posible en la publicidad de su marca y expansionarla a todos los rincones posibles.

Dicha expansión comenzó en la década de 1990 mediante un nuevo concepto de publicidad por parte de las empresas, lo que se conoce como la apropiación de los espacios públicos. Dicha apropiación consiste en que la marca de la empresa aparezca en la mayor cantidad de espacios posibles, tanto físicos (calles, anuncios en las vías), como intangibles (películas, música, medios de comunicación). De este modo se consigue que la publicidad sea lo más efectiva posible, “inundando” de la marca al consumidor y promocionando el estilo de vida definido por cada empresa. En esta sección del libro, la autora enumera multitud de ejemplos sobre esta apropiación, y cómo muchos ciudadanos reaccionan contrariamente ante ello. Asimismo se utiliza la fórmula del patrocinio de grandes estrellas del deporte (p.e. Michael Jordan), de modo que los jóvenes intentarán copiar la vestimenta y marca de sus grandes ídolos.

Además cabe resaltar que el principal objetivo de las marcas siguen siendo los jóvenes, dado que se entiende que si se capta a los jóvenes a una marca o logo determinado, el resto de los miembros de su familia o amigos también la seguirán. Por esta razón, las marcas optan por dar un paso más y se establece que el mejor método para captarlos es ir directamente a las escuelas de primaria y las calles de los barrios marginales, donde profesionales se dedican a buscar e indagar en los intereses de los jóvenes (la autora lo define como la búsqueda de lo cool) así como mostrarles sus últimas creaciones para ver su reacción.

Además de las escuelas de primaria y siguiendo la estrategia de patrocinio ya mencionada, las grandes marcas también apuestan por la invasión de las universidades estadounidenses (que dependen de fondos privados), otorgándoles financiación a cambio de contratos de exclusividad en las mismas (bebida y comida de una cierta compañía en todo el campus, equipos universitarios que visten determinada marca, etc.). Dicha financiación da lugar a los primeros conflictos, ya que se entiende que se está poniendo en riesgo la educación a costa de que las universidades se “vendan” a sus patrocinadores o se generan conflictos de intereses cuando una investigación da como resultado algo desfavorable para la empresa.

Finalmente, una vez conseguida dicha apropiación de espacios en todos los ámbitos posibles y gracias al fenómeno de la globalización de los mercados, las marcas optan por no diferenciar mercados en función de su geografía, sino en todo lo contrario: crear un único modelo que debe ser seguido por todos sus consumidores. Es decir, se proyecta la idea de un joven de éxito que ha triunfado en la vida y se intenta asociar con determinadas marcas. De este modo, y gracias a la publicidad, todos los consumidores sin diferenciar su origen, desearán poder imitar y seguir esta imagen adquiriendo dichos productos. Al mismo tiempo, la empresa se ahorra mucho dinero al poseer únicamente un consumidor tipo, no teniendo que diferenciar sus productos o estrategias según el mercado.

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