El consultorio dental de la doctora Beckett

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El consultorio dental de la doctora Beckett

Contexto:

La doctora Beckett es una dentista que busca, principalmente, mejorar la práctica de su servicio a través de la calidad, por lo que decide abrir una nueva clínica y rediseñar su negocio.

En Estados Unidos se había formado el movimiento OMS (Organización Mundial de la Salud), la que establecía los precios de varios servicios al fijar un límite superior en la cantidad que sus médicos y dentistas podían cobrar por diversos procedimientos. Esto proporcionaba una ventaja para los pacientes ya que su seguro de salud cubría casi todos los costos. Sin embargo, para los médicos y dentistas, esto significaba que no podían proporcionar una atención de mayor calidad ya que sería más costoso. Debido a esto la doctora Beckett decide que no será proveedora de la OMS, ya que su diferenciación se basa principalmente en una calidad superior.

Ya con esta decisión, la doctora Beckett procede con el rediseño del sistema de prestación de servicio, siendo el cambio a un nuevo edificio la mayor inversión, con la intención de que el espacio físico reflejara su propia personalidad y valores, además de proporcionar un lugar de trabajo agradable para su personal.

En cuanto al personal de servicio, la clínica contaba con 8 empleados (incluyendo a la doctora Beckett) en donde existía un buen trabajo en equipo, con los cuales se reunía cada semana para analizar de qué forma podían entregar un mejor servicio para sus clientes.

Con la ayuda de un consultor, todos los sistemas fueron rediseñados con el objetivo de estandarizar algunos procedimientos y así reducir errores. Sin embargo el mayor desafío que debía enfrentar la doctora Beckett era que a pesar de los esfuerzos que invertían para prestar un servicio de calidad, los pacientes siguen con la percepción de incomodidad y ansiedad solo por el hecho de ir al dentista, independiente de las habilidades técnicas del personal y otras variables, siendo muy común recibir comentarios negativos.

Análisis:

1. ¿Cuál de los ocho elementos de la mezcla de marketing de servicios se abordan en este caso?

Algunos de los elementos que logramos identificar en el caso son:

• Entorno físico:

El entorno físico es una evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa y ejerce gran impacto en la impresión que reciben los clientes.

En el caso se evidencia cuando la doctora Beckett realiza una gran inversión para el diseño de un edifico de oficinas contemporáneas, con mucha luz y espacio. En el interior contaban con una sala de espera y recepción con muebles modernos y tonalidades suaves. Contaban con música clásica suave y los pacientes podían disfrutar de una taza de té o café mientras esperan su cita. Las áreas de tratamiento también eran atractivas y acomodadas para que el paciente estuviera cómodo durante el tratamiento y la espera.

Si la doctora Beckett quería destacar en base a la calidad de sus servicios, esto también implicaba contar con un espacio agradable tanto para pacientes como trabajadores, ya que también es un factor que se considera a la hora de evaluar la calidad del servicio que entrega el proveedor. Si el entorno físico influye positivamente en la evaluación del cliente este puede presentar mayor nivel de satisfacción y por lo tanto existe mayor potencial para la recomendación, que según la doctora Beckett, es la forma en que los pacientes llegan a su consultorio, debido a que no cuenta con publicidad directa.

• Promoción y educación:

Dentro de las áreas de tratamientos y de un pequeño salón de conferencia, se exponían películas educativas sobre diferentes procedimientos mentales y también literatura que explicaba lo que los usuarios         necesitaban hacer para optimizar los beneficios de sus tratamientos.

Proporcionar la información y los consejos necesarios es fundamental para el proveedor del servicio, ya que de esta forma se puede persuadir a los clientes objetivos de los méritos de la marca y animarlos a actuar en momentos específicos.

Considerando que existía el movimiento de OMS, por lo tanto habían proveedores del mismo servicio con un costo menor para el cliente, era infalible que la doctora Beckett enseñara los beneficios de su servicio, donde y cuando obtenerlo y por qué los pacientes podían preferir esta alternativa teniendo un precio mayor que el resto o que sus seguros no podían cubrir.

• Personal:

Muchos servicios siempre requerirán de una interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. Influye en la manera en que los clientes perciben la calidad del servicio.

La doctora Beckett contaba con 7 empleados, los que estaban divididos en el “mostrador” y “tras bambalinas”. Beckett valoraba el trabajo de todos sus empleados y estaba consciente de que “el 90% de la percepción que tienen los pacientes proviene de su interacción con “el mostrador” y otros empleados, y no de las habilidades técnicas del personal”. Debido a esto los involucró en la toma de decisiones y había esencial preocupación por buscar alternativas que mejoraran la atención al cliente, manteniendo al personal con incentivos a través de talleres y clases para actualizar las habilidades técnicas, bonos mensuales si es que el negocio iba bien y un viaje una vez al año. De esta forma las expectativas del desempeño del personal eran elevadas.

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