Ensayo Hola

Durante más de una década hemos venido asistiendo a un enfoque publicitario en el que la imagen fue ganando terreno hasta el punto de llegar a aplastar la palabra. Hoy, aún, los mensajes publicitarios mass media se nutren de simbolismo visual (metáforas, metonimias, analogías visuales, incluso “vacas-vacas”) mientras la palabra queda relegada a un plano del mensaje que incluso a veces, por trivial, resulta insultante.

¿Por qué lo visual se impuso?... La imagen permite el matiz, mover el tono, el timbre y la potencia de la comunicación hasta ese “punto deseado” en el que “quien firma” se siente cómodo. Un punto que a menudo coincide con aquello “ya visto” pero contado de modo que “parezca nuevo”.

Es una expresión más del temor que se observa en la publicidad. Temor a ser relevante, original, impactante, a contar cosas que lleguen y generen ruido, a dibujar mensajes rompedores, sorprendentes y distintos. En ese contexto, con la imagen como protagonista, el visual permite ser matizado, corregido y enmudecido hasta el punto deseado.

La palabra, no. La palabra hiere. Porque la palabra no admite medias tintas. Es o no es. No admite el matiz. Cuenta cosas o no cuenta nada. No es moldeable. No permite llevarla a un terreno cómodo.

No se trata de una cuestión de “moda”, “tendencia” o “evolución”. Es mucho más simple. Se trata de exclusión disfrazada de todo tipo de argumentos nada probados. De apartar de la comunicación su mejor arma. Aquello que sirve mejor al interés de generar impacto. Pero claro, resulta incómodo.

Y ahora sucede que todo esto, lleva camino de convertirse en pasado. La aparición de nuevos medios, la necesidad de diferir mensajes en soportes que trabajan en distintos y nuevos formatos obligará a devolver a la palabra el espacio que nunca debió perder por el bien de una comunicación rentable.

En el nuevo marketing, la nueva comunicación habla de storytelling, de generar confianza, de intimismo, de experiencias, autenticidad, comunidad, interactividad, de mensajes uno a uno... Y aquí tendra su peso la palabra, expresión de la comunicación más nítida e inteligible. Hay quien sospecha que perdiendo las imágenes como integradores de contenidos se perderá potencia en la comunicación. A mí me da, que pasará justo lo contrario.

“Una-imagen-vale-más-que-mil-palabras”. Una rotunda frase para mayor gloria del visual como elemento comunicador por excelencia. Pero como contaba Neil French en un impecable texto (anuncio de prensa) para el buscador de imágenes ibidphoto.com, “si fueramos capaces de encontrar la imagen que exprese esas siete palabras...”

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