Estrategias para una campaña de medios publicitarios

Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad

 Desarrollo de una estrategia de medios: la mezcla de medios

La estrategia de medios describe como el anunciante lograr los objetivos de medios planteados: Cuáles medios se usarán, dónde, Con qué frecuencia Y cuándo. Los planificadores de medios pueden desarrollar estrategias de medios al combinar los elementos de la mezcla de medios.

Los elementos de la mezcla de medios: las 5 m

Muchos factores entran en el desarrollo de una estrategia de medios efectiva y les hemos dado el apodo de las 5 m: mercados, dinero, medios, mecánica y metodología.

Los mercados se refieren audiencias comerciales y de consumidores; audiencias globales, nacionales o regionales: grupos étnicos y socioeconómicos otros terceros interesados. El planificador desea encontrar las razones y motivaciones para los patrones de compra y uso del prospecto, y luego crear un plan de medios basados en esos hallazgos.

Dinero, es decir cuánto presupuesto y donde asignarlo. ¿Cuánto para los medios impresos, televisión, medios no tradicionales o complementarios? ¿Cuánto para cada Área geográfica?

Los medios: incluyen todos los vehículos de comunicación disponibles para una comercializador. Esto incluye radio, televisión, periódicos, revistas, exteriores, internet y correo directo, además de la promoción de ventas, mercadotecnia directa, actividades de  relaciones públicas y publicidad, eventos especiales, folletos y hasta bolsas para la compra. Los buenos planificadores de medios abogan por la integración de todas las comunicaciones de mercadotecnia para contribuir a lograrlo los objetivos de mercadotecnia y publicidad de sus compañías. Ben el elemento de medios tanto desde el punto de vista analítico como del creativo. El planificador de medios también tiene que ver con la mecánica. Compleja de medios y de mensajes de publicidad. Los comerciales de radio y televisión vienen en una variedad de unidades de tiempo, y los anuncios impresos se crean en una variedad de tamaños y estilos. Los planificadores también pueden tratar con la mecánica de medios no tradicionales, todo, CD bolsas para la compra hasta kioscos multimedia o internet.

El elemento de metodología: se refiere a la estrategia general de seleccionar y programar vehículos de medios para lograr los se refiere a la estrategia general de seleccionar y programar vehículos de medios para lograr los objetivos de peso del mensaje deseado de peso del mensaje deseado, alcance, frecuencia y continuidad. Asimismo ofrece la oportunidad para la creatividad en la planeación, negociación y compra.

Las decisiones de medios son influidas por factores sobre los cuales el planificador de medios tiene poco o ningún control. estos incluyen el alcance del plan de medios, el potencial de ventas de diferentes mercados, estrategias competitivas y consideraciones presupuestales, disponibilidad de diferentes vehículos de medios, naturaleza del medio, estado de ánimo del mensaje, tamaño y duración del mensaje, y patrones de compra de comprador.

La ubicación y composición de la audiencia seleccionada índice de manera Poderosa en la amplitud de los medios, Por lo cual afectan las decisiones Respecto a los elementos de Mercado, dinero y medios.

Mercados nacionales: por lo general un planificador de medios limita la publicidad a áreas donde el producto está disponible, Entonces el anunciante usará un plan local. Los anunciantes que desean llegar a varias regiones a un país entero usan un plan nacional.  Esto puede exigir redes de televisión y radio, revistas y periódicos nacionales de circulación completa. Suplementos dominicales de periódicos sindicados en forma nacional y la web

Mercados internacionales: los medios extranjeros pueden ser un desafío para los anunciantes. Aunque muchas estaciones transmisoras se están privatizando en naciones tan diversas como Israel y Rusia, los gobiernos en todo el mundo todavía no controlan Muchos medios de transmisión. En países que permiten la publicidad en televisión, los anunciantes enfrentan otros problemas: Cuántas personas poseen televisores, Quiénes son y qué canales reciben. Ahí la propiedad de televisores pueden ser limitada a consumidores de ingresos elevados o la disponibilidad de canales comerciales puede estar limitada en forma grave. En muchos países de Europa alrededor del 48 por ciento de los gastos totales en publicidad todavía se destinan a medios impresos contra alrededor del 35 por ciento en televisión. La mayoría de los  comercializadores desarrollo en un plan de medios internacional al formular primero planes nacionales propios.

La metodología: empleada en la investigación de medios puede ser muy diferente de un mercado a otro sólo que son casi imposibles las comparaciones. Debido a las variaciones de medios de un país a otro, la mayoría de los anunciantes Internacionales y globales encargan planes de medios  extranjeros dentro del país o a las ramas extranjeras locales de agencias de medios globales.

El índice de desarrollo de marcas: indica el potencial de ventas de una marca particular en un área de Mercado específica. También compara el porcentaje del total de venta de la marca en una área con el porcentaje de la población total en esa área. Entre mayores sean las ventas de la marca con relación al porcentaje de la población del área, mayor será el índice de desarrollo de marca, así como el potencial de ventas de la marca.

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Un índice con un número de 100 significa que el desempeño de la marca se equilibra con el tamaño de la población del área. Un número de índice BDI  por debajo de 100 indica un potencial malo para la marca.

El índice de desarrollo de categoría: para determinar el potencial de la categoría de un producto completa, los planificadores de medios Usan el índice de desarrollo de categoría, el cual funciona con el mismo concepto que el BDI  y se calcula en forma muy parecida.

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Los compradores de medios comparan el índice de desarrollo de la marca con el índice de desarrollo de la categoría para sus productos a fin de  entender mejor que mercados responderán mejor a la publicidad. Puede esperarse que la publicidad funcione bien cuando tanto el BDI como el CDI  son altos Pero quizá no cuando ambos son bajos.

Si el presupuesto de un anunciante es mucho más pequeño que el de la competencia, la marca podría pasar inadvertida. Los anunciantes deberían evitar los medios que están bajo El dominio de los competidores y elegir aquellos que ofrecen una posición fuerte. En ocasiones tiene sentido usar medios similares a los competidores, si las audiencias seleccionadas son las mismas o si los competidores no están usando sus medios en forma efectiva.

Cada país tiene medios de comunicación, pero no siempre están disponibles para el uso comercial (sobre todo radio y televisión)  y la cobertura puede ser limitada. Donde los niveles de ingresos son bajos, la posición de televisores es reducida. Estos factores tienden a segmentar los mercados por cobertura de medios. Para llegar a los mercados de ingresos más bajos, la radio es el medio seleccionado como lo han demostrado en forma exitosa Coca Cola y Pepsi años. Los fabricantes de automóviles hacen un buen uso de la publicidad en televisión y revistas para llegar a la clase alta.

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