UNIDAD 5 DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Contenido

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS 3

5.1.1 CENTRALES DE MEDIOS 3

5.1.2 FUNCIONES 3

5.1.3 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS 4

5.1.4 FUNCIONES 5

5.2 PLAN DE MEDIOS 6

5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 6

5.2.2 PERFIL DEL TARGET GROUP 7

5.2.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS 9

5.2.4 ALCANCE 13

5.2.5 FRECUENCIA 13

5.2.6 TIPOS DE PAUTA PARA MEDIOS 14

5.2.7 APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO 14

5.2.8 FLOW CHART 15

5.2.9 COMISIÓN DE LA AGENCIA 15

BIBLIOGRAFÍA 16

UNIDAD 5

EL PLAN DE MEDIOS

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS

5.1.1 CENTRALES DE MEDIOS

Las agencias o centrales de medios son lugares donde se gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir mejores costos. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.

5.1.2 FUNCIONES

Comercializan los medios de la siguiente forma:

1. TV: Se compran segundos.

2. Prensa: Se compran columnas por centímetros.

3. Revistas: Se compran páginas o porciones de las mismas.

4. Radio: Aquí se pueden comprar espacios (cuñas), contratar "chivos" y auspiciar programas.

5. Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, opis etc.) distribuidos por las ciudades.

6. Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:

• Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio.

• Se compran clicks (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el anuncio.

• Se compra a porcentaje (CPA), en éste caso se busca la venta de un producto y el anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga de un internauta que llegó a través de la publicidad online.

5.1.3 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS

El Instituto Verificador de Medios, A.C. es una asociación civil mexicana fundada en noviembre de 1990 para dar autenticidad a la circulación de publicaciones. Fue creado como una entidad sin fines de lucro y con el único fin, de proporcionar seguridad y confianza a la industria publicitaria de México.

Parte de su objetivo, es el de promover el desarrollo de la actividad de la comunicación, y ha unido esfuerzos profesionales al estar constituido por los cuatro sectores más relevantes de la publicidad: anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos (periódicos y revistas), para concretar el proyecto de auditar la circulación de medios en México.

Considerando que los espacios ofertados por los medios, constituyen la parte del mercado más disputada de los presupuestos de los anunciantes, su valor real debe ser analizado con la debida propiedad técnica para que se logre el mayor costo/beneficio, dando datos precisos sobre su circulación.

5.1.4 FUNCIONES

• Auditoría de circulación de publicaciones.

• Difusión de los datos obtenidos en la verificación.

5.2 PLAN DE MEDIOS

El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.

Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados.

5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Al determinar los objetivos se debe tomar en cuenta, que éstos enuncian resultados medibles y no procesos o indicadores de cómo hacer algo, enuncian con precisión el resultado específico que se desea alcanzar y proporciona además, los criterios para medir adecuadamente el éxito.

Los objetivos y la forma como piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuesto por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.

Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.

5.2.2 PERFIL DEL TARGET GROUP

El concepto de TARGET, también conocido como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta, es el término que se utiliza para indicar al destinatario de una campaña publicitaria.

Toda campaña publicitaria tiene como punto de partida el análisis previo de los comportamientos del target, que sirve para elaborar posteriormente el mensaje y el diseño adecuado con el fin de persuadirlo para la adquisición de la idea, el servicio o el producto que se anuncia.

Todo proceso publicitario requiere de un conocimiento previo del perfil del target. Ello implica realizar un trabajo de investigación, consistente en una recogida de información y su posterior análisis. Es el punto de partida para proceder a la elección y diseño de las estrategias de persuasión que han de servir en la campaña publicitaria para conseguir de manera eficiente y efectiva el objetivo de la misma, la adquisición de aquello que se publicita.

La recogida de información se realiza

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