Medios Publicitarios

1.1 FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS.

Función de la plantación de medios: Un medio es un vehículo que permite hacer llegar un mensaje a un público determinado. El medio de comunicación es: La Radio, La TV, el Internet., etc. Este mensaje es el responsable de poder llegar a la audiencia y moverla a comprar el producto o servicio publicitado. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen:

• La audiencia a la que hay llegar

• Donde (énfasis geográfico)

• Cuando (tiempo),

• Durante cuanto tiempo (duración de la campaña)

• Que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición.

1.1.1 APERTURA.

Es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.

1.2 OPEREACIONES EN LA PLANEACION DE MEDIOS.

Principalmente se basa en la plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.

El programa de acción define los objetivos, metas, políticas y prioridades a mediano y largo plazo, para cada uno de los niveles de decisión de la empresa (áreas sustantivas y adjetivas).

El proceso de planeación consta básicamente de las siguientes etapas:

Establecimiento de objetivos

Formulación de estrategias

Desarrollo de los planes de operación

Establecimiento de presupuestos financieros

Ejecución de las operaciones

En cada etapa de este proceso se hace una serie de suposiciones; por ejemplo, para una empresa los resultados financieros pronosticados se basan en suposiciones de venta y de costos, las cuales a su vez se basan en suposiciones de demanda, de competencia, de programas de desarrollo de productos, de programas de reducción de costos de planes de adquisición y así sucesivamente.

1.2.1 FUENTES DE INFORMACION

• Fuentes de mercado

*Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

*Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

*Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

*Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.

• Fuentes creativas.

*Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.

*Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

*Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

• Fuentes de los medios

*Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

*Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

*Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

*Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

*Oportunidades según la estación: La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.)

*Oportunidades en función de días festivos y vacaciones.

*Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.

*Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

*Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

• Ritmo de la campaña

Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

*Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.

*Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios.

• Mediciones de audiencia

*Impresiones brutas: las impresiones representan

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