Medios Publicitarios

MEDIOS PUBLICITARIOS

UNIDAD 1

1 ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DE LOS MEDIOS

Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (Desarrollado en bases a objetivos del Marketing), que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.

1.1 FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

La planeación de medios es un proceso de solución de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratégicas .El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Entre las decisiones de planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia) debe ser la exposición a ella. La planeación de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo. Debido a que trata con la parte más significativa del presupuesto de publicidad (costo del espacio y el tiempo) es un elemento de fundamental importancia en la publicidad de nuestros días.

1.1.1 APERTURA

Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a él con un mensaje publicitario. Este momento puede ser cuando el consumidor se encuentra en el “pasillo de búsqueda” la disposición a comprar o puede ocurrir cuando el consumidor está buscando más información antes de entrar al pasillo. El objetivo del planeador de medios es exponer a los posibles consumidores a los mensajes publicitarios en estos momentos críticos.

A este momento ideal se le llama apertura. La publicidad más eficaz debería exponer al consumidor al producto cuando el interés y la atención sean altos. La apertura se puede apreciar en su dimensión real.

Detectar la oportunidad de apertura es una responsabilidad muy importante del planeador de medios. Él debe estudiar la posición de la mercadotecnia del anunciante con el objeto de determinar cuáles oportunidades de medios funcionarán mejor para colocar el mensaje. Esta actividad es compleja y difícil. El éxito depende de lo precisa que sea la investigación de mercados, de la manera en que se aprecia el concepto del mensaje y que se comprendan a cabalidad y con sensibilidad los canales de comunicación a nivel masivo.

1.2 OPERACIONES EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

La planeación requiere tanto el programa de acción normativo del consejo directivo y/o alta dirección de una empresa, como sus metas y objetivos.

El programa de acción define los objetivos, metas, políticas y prioridades a mediano y largo plazo, para cada uno de los niveles de decisión de la empresa (áreas sustantivas y adjetivas).

El proceso de planeación consta básicamente de las siguientes etapas:

• Establecimiento de objetivos

• Formulación de estrategias

• Desarrollo de los planes de operación

• Establecimiento de presupuestos financieros

• Ejecución de las operaciones

En cada etapa de este proceso se hace una serie de suposiciones; por ejemplo, para una empresa los resultados financieros pronosticados se basan en suposiciones de venta y de costos, las cuales a su vez se basan en suposiciones de demanda, de competencia, de programas de desarrollo de productos, de programas de reducción de costos de planes de adquisición y así sucesivamente.

Es difícil trazar una línea divisoria exacta entre los planes de trabajo y la estrategia. En numerosos casos, un plan de trabajo establecido tiende a modificar un plan recientemente formulado. En tal caso, el plan establecido tiene una ventaja estratégica sobre el nuevo.

Algunos planes de trabajo se establecen corno guía de alguna acción determinada, como la compra de nueva maquinaria o la ampliación de la negociación abriendo otra tienda.

Otros planes se establecen como guías estratégicas y, por tanto, por sí mismos modifican todos los demás que tienen alguna relación con ellos.

La estrategia, en otras palabras, es un tipo de plan formulado o usado con objeto de interpretar o disminuir la importancia y significado de otros planes.

La estrategia es un concepto que abarca la preocupación por "qué hacer" y no por "como hacer", es decir busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla en práctica. Una estrategia da lugar a muchas tácticas y por ello la estrategia empresarial es básicamente una actividad racional que implica poder identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde oferta la empresa, así como evaluar las limitaciones y fortalezas.

Para que la planeación sea sumamente práctica y eficaz, deberá tomar en cuenta y adaptarse a las reacciones de las personas a quienes afecta. Esto implica el uso de estrategia en la plantación.

La táctica por su parte, es un esquema específico para emplearse algunos recursos en una estrategia general. Por ejemplo en el plano gerencial, el presupuesto anual o el plan anual de Inversión es un plan táctico dentro de una estrategia global a largo plazo. Sin embargo, estos medios incluyen a toda la empresa y para ello hay que atribuir responsabilidades a los diferentes niveles o subsistemas de la organización.

1.2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes de mercado

Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. Fuentes creativas

Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en qué medios se expondrá el mensaje.

Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios

Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

Mediciones de audiencia

Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.

1.3 RATING

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:

* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.

De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes:

Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:

• El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.

• O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.

El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los hábitos de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:

• Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estén midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, sí se consideran todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado.

Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.

1.3.1 SISTEMAS DE ENCUESTAS

El sistema que siguen algunas compañías para obtener índices de audiencia consiste en instalar audímetros, dispositivos electrónicos que guardan registro del tiempo de sintonización de una u otra emisora, en distintos hogares del territorio español. Este sistema facilita

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