Guerra del marketing, Principios de la guerra de flanqueo

Capítulo 9

Principios de la guerra de flanqueo

El flanqueo es conocido sencillamente como un ataque sorpresa, siendo una de las maneras más novedosas de pelear en una guerra de mercadotecnia.

Este término hace referencia a movimientos atrevidos donde se juegan grandes apuestas por lo que aparece el tema riesgo que les abre paso a grandes logros o igual pérdidas; requiere del conocimiento de sus principios y la capacidad de visualizar los mismos.

Principio de flanqueo N 1 → Un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no disputada

Comenta acerca de que nuestros métodos planteados no los vamos a emplear justo donde ya han sido realizados ejemplificando el “no lanzar paracaidistas grupo 1 donde estarán ametralladoras del grupo 2”

Un buen movimiento de flanqueo no necesariamente requiere como condición de ser algo (producto) nuevo sino basta con distinguirse, con ser exclusivo para que el consumidor tome en cuenta y lo ubique en una nueva categoría.

Caso Digital Equipment: Ellos flanquearon a IBM con sus mini computadores personales frente a las macro que ofrecía IBM, buscaron un segmento nicho de mercado que no esté completamente satisfecho y aprovecharon eso a su favor.

El debilitamiento de la fuerza del enemigo es la esencia de la maniobra del flanqueo.

Caso Mercedes Benz: Flanqueó a Cadillac ofreciendo carros más caros pero también integrando versiones más baratas de sus carros de lujo. Cadillac era reconocido por  ofrecer lo mejor, distinción superada por Mercedes.

Principio de flanqueo N 2 → La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan

Mientras mayor sea la sorpresa, mayor tiempo requiere el líder para reaccionar y tratar de recuperarse. Esto desmoraliza a la empresa y especialmente a la fuerza de ventas que no sabe cómo actuar.

Se destaca que las pruebas de mercado con este principio no tienen ninguna relación, es una técnica utilizada pero minimiza el éxito y además es hasta suicida ya que cuando se realiza este tipo de investigaciones hace que la competencia descubra posibles estrategias y se prepara más para futuros ataques opacando totalmente el flanqueo planteado. Caso Ipod de Apple: Steve Jobs siempre fue famoso por mantener sus productos bajo la manga hasta que su compañía esté lista para lanzarlos.

Principio de flanqueo N 3 → La persecución es tan crítica como el ataque mismo

Se enfoca en “sin persecución, ninguna victoria puede tener gran efecto”

Las compañías por lo general cuando han cumplido un objetivo inicial, se fijan en otros y los desarrollan cuando deben reforzar los mismos → Hay que reforzar el éxito y abandonar el fracaso” Si se cuenta con 5 productos, 2 ganadores y 3 perdedores me enfoco en los dos ganadores y fusilo los perdedores.

Con estos productos ganadores o de flanqueo, debo difundirlos y pensar en ganar en grande.

Caso Altair: Compañía creadora de la primera computadora personal pero que se quedó sin recursos y luego de unos años fue vendida y posteriormente desapareció. Fue víctima de su propio éxito, creó un mercado con mejores jugadores que la misma y fue vencida.

Movimientos típicos de flanqueo

Flanqueo con precios bajos  → Constituye ventajas ya que todos desean ahorrar dinero pero también satisfacer necesidades por lo que adquieren este tipo de producto con esta técnica. El truco se centra en rebajar costos donde el consumidor no lo note o no le importe para no atraer problemática.

Caso Savin: Sorprendió a Xerox con copiadoras pequeñas y baratas por lo que al poco tiempo presumió que colocaba más copiadoras en EEUU que IBM Y Xerox juntas.

Flanqueo con precios altos  → Para muchos el precio alto es cualidad, otorga credibilidad.

Caso joyería: No se vendían unas piezas de turquesa por mucho tiempo así que la propietaria antes de salir de viaje indica que se venda a ½ (esto escribe hecho garabato) por lo que el empleado entiende que venda al doble y total cuando regresa la propietaria todo se habían vendido, por como se dijo que logra expresa una señal de calidad y la gente es traída.

Caso Absolut Vodka: Está en el mercado con precio 50% mayor que Smirnoff  (marca líder) por lo que llega a atraer a mayores clientes y destronar al líder. Esto fue gracias a su publicidad pero también al principio. Sin embargo, le aplican misma técnica Grey Gosse a Absolut  con precio aún más alto y gana participación en el mercado con mínima inversión que termina vendiéndose a Bacardí en 2 mil millones.

 Razones de por qué aplicarla

1. Tendencia consumidor igualar calidad por precio designado
2. Potencial margen de ganancia gracias a mayor precio.

Flanqueo con volumen pequeño → Ejemplo clásico Volkswagen: Dominaron el mercado de General Motors con un ataque de flanqueo donde realizó las opuestas adecuaciones a sus vehículos; General vehículos grandes con motor frente, Volkswagen vehículos pequeños con motor atrás. Al principio pensar en volumen pequeño por eso la clave de su éxito pero luego trataron de ser todo para todos y fueron en decaída, se dispersaron con demasiados productos que de 67% de mercado en EEUU pasaron a menos de 6% Pensar en pequeño les hizo grandes y pensar en grandes les hizo pequeños.

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