John W. Mullins, Administración de Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones

John W. Mullins, Administración de Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones.

El capítulo 3 del texto “Administración de Marketing” de Mullins expone tres interrogantes determinantes para los administradores: ¿Es realmente importante si nadamos contra la corriente o a favor de la corriente? ¿Cómo podemos estar seguros de que hemos identificado y comprendido las tendencias clave? Y, por último, ¿qué función desempeña el análisis de la tendencia macro para evaluar mercados y tomar decisiones de marketing?

El constante cambio y la acelerada evolución en que se vive actualmente, lleva a que existen tendencias no favorables que influyen de manera negativa en la demanda de determinado mercado, con efectos devastadores para algunas organizaciones. De igual manera, las tendencias favorables para algún mercado específico establecen un patrón sumamente positivo para determinado tipo de compañías.

Por ello el administrador de marketing cuenta con herramientas tan importantes para el estudio del entorno como es el caso del análisis de las tendencias macro ambientales, a través de seis variables, ambiente demográfico, entorno socio cultural, ambiente económico, entorno político –legal, ambiente tecnológico, ambiente físico, variables  mediante las cuales y a través de un correcto análisis se puede llegar a mitigar el daño causado por las tendencias desfavorables para determinado mercado, pero para lograr esto se necesita dar prioridad a las categorías de las tendencias, es importante que un administrador de marketing esté atento a los cambios y de qué manera estos cambios impactaran su mercado como por ejemplo cambios en las normas o en las conductas éticas de las personas;  también se debe identificar y vigilar las fuentes de información acerca de las tendencias, hoy en día existen gran cantidad de fuentes información con un acceso fácil mediante el internet o buscadores como google; finalmente todo esto se realiza con el propósito de predecir los impactos y estar listos en el caso de que se requiera un cambio de estrategia, ya que es frecuente que las condiciones macro ambientales así lo exijan.

En la medida en que una organización identifique y maneje de forma efectiva y eficaz las tendencias claves que la afectan antes que la competencia, será más fácil adquirir una ventaja competitiva y establecer la supervivencia en el mercado. Por esa razón se hacen tan necesarios sistemas que permitan identificar, evaluar y hacer frente a los eventos ambientales que puedan afectar la posición de la empresa. La matriz oportunidad/amenaza es una herramienta eficaz que ha permitido lograr esto, pues permite evaluar el impacto de determinado evento y establecer su perpetuidad en el tiempo, con lo cual  se llegan a establecer las estrategias acordes a los requerimientos.

Es de destacar la gran importancia que tiene un correcto análisis del entorno para el funcionamiento y supervivencia de una empresa, un administrador de marketing que aprende a identificar y analizar las variables macro ambientales que afectan su organización para hacer frente a ellas y aprovecharlas ya sean oportunidades  o mitigarlas si son amenazas proporcionara a su organización una mayor capacidad de éxito.

Por ello el estudio del entorno se hace tan necesario, a través de la correcta aplicación de las herramientas que nos permiten identificar y evaluar oportunidades y amenazas se hace posible reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y se hace necesaria una anticipación estratégica con la que se pueda hacer frente a las tendencias del mercado. En sí, lo que el correcto análisis del entorno permite a al marketing se resume en anticipación y adaptación.

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