Marcas envasadas: Cómo se construyen marcas desde el diseño del pakaging

Síntesis de:

Marcas envasadas: Cómo se construyen marcas desde el diseño del pakaging

de Guillermo Dufranc

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Joshua Ometeotl Ramírez Martínez

Ya en la metáfora del título mismo encontramos una redonda declaración de principios: Lo que se halla envasado no es el producto, sino la marca. No una sustancia específica, sino un conjunto de valores y patrimonios mercantiles que lo definen. Así, esta o aquella botella no contiene tanto agua, leche o refresco como Evian, LALA o Coca-Cola (“el nombre es arquetipo de la cosa/ en las letras de 'rosa' está la rosa” versa un poema de Borges; "Una rosa es una rosa es una rosa" versa otro de Gertrude Stein). El envase, insiste Dufranc a lo largo de su texto, no solo contiene, protege o preserva; el envase cuenta una historia, produce una experiencia, representa una identidad; el envase es un medio pero también un fin en sí mismo.

        Apenas transcurridas unas páginas, el libro abre la siguiente pregunta: “¿Qué puede lograr el diseño del packaging?” La construcción simbólica del mundo está plagada de mensajes verbales y no verbales, el packaging es capaz de hacer uso de los mismo para otorgar valor y preferencia alrededor de un objeto físico; su color, formas y materiales acumular una valía intangible en la mente y corazón de su usuario. El empaque, insiste, hace siglos ha dejado de ser simplemente sus funciones prácticas: El diseño lo han convertido en una herramienta capaz de predisponer una sensación, comunicar tanto el contenido como los conceptos intencionalmente relacionados con el mismo, condicionan a esperar algo de él, algo que este a la altura de su imagen. En un mundo trepidante donde, está comprobado, el consumidor, imbuido en su cotidianidad y su agenda, toma la elección de compra tal o cual producto en un tiempo que oscila entre los 3 y los 6 segundos, es imperativo para el diseñador crear un vínculo de confianza con este mediante un conjunto de patrones visuales característicos, identificables entre la competencia, en fin: especiales, como parte de una ‘narrativa identificable’.  

        Los objetos, las ‘cosas’, no solo son aisladamente, suspendidas indistintamente en la existencia. Los objetos poseen cualidades, categorías bajo las cuales las asimilamos, características delimitadas: ‘masa, volumen, tamaño, tiempo, forma, posición, textura, duración, olor, valor, profundidad’ y un probablemente larguísimo etcétera. El envase no es distinto: está constituido por esa infinitud de elementos con las que lo percibimos y nos le relacionamos. La comunicación, la experiencia producto-consumidor de la que habla Dufranc, por tanto, sucede a muchos niveles, en una amalgama multisensorial: La vista atraída por sus contornos y matices;  las manos estimuladas por la manipulación de sus aperturas, de sus contactos; la degustación y la experiencia previa a la degustación. La experiencia ha sido perpetradada: un detonante afianzado en la memoria respondiendo al estímulo. Hay que recordar, sin embargo, que el usuario (ese organismo perpetuamente insatisfecho) pronto solicitará experiencias novedosas, demanda ante la cual el diseñador debe hallarse siempre preparado, manteniéndola vigente empleando los recursos de su creatividad.

        El libro vuelve a acudir a metáforas de interés: las dimensiones. Mencionado está que el envase, como existencia, como ‘cosa’ física en un mundo euclidiano posee dimensiones por todos conocidas: alto, ancho, profundidad. Pero igualmente posee otras dimensiones, estilísticas, relativas: La estructural (forma, color), la gráfica (identificadora y quizá propositiva de propiedades particulares) y la de experiencia (ese vínculo que aparece una y otra vez); ella vinculación alquímica de dichas dimensiones construye una cuarta, invisible y que hace sonar casi metafísica: “La emoción.” Y ‘alquímica’ no es una palabra aleatoria; Dufranc habla chabacanamente de la síntesis entre la ‘ciencia’ y la ‘magia´ en dicha dimensión, los datos y la inspiración, el pensamiento estratégico sumándose al creativo. Ejecutando los códigos visuales necesarios, consiguiendo la comunicación, confianza y satisfacción adecuada, seducido por su promesa y después por sus resultados, el vínculo emocional se ha cristalizado.

        “Es preferible ser alguien para pocos que nadie para muchos.” En un mercado saturado, hipercompetente, prácticamente predatoria, es necesario que el producto no resulte simplemente una oveja en una manada de lobos, vamos, ni si quiera una oveja en un rebaño de ovejas. Si una marca no se supera y se distingue, darwinianamente, probablemente morirá. El diseñador debe ayudar a averiguar qué la diferencia, cuáles son las características de sus productos que son el corazón de su identidad o pueden llegar a serlo. La identidad, al igual que en los humanos, no es algo con lo que simplemente se nazca, sino pertenece a un conjunto de reacciones y procesos, salvo que, en este caso, conscientes, analizados, metodizados y aplicados hasta pulir sus mínimas detalles. Una de las estrategias que aconseja Dufranc en caso de precisar de dicha singularidad es el llamado ‘cruce de categorías’: la combinación estratégica de códigos visuales, elementos pertenecientes a otras categorías de productos, pero que, con astucia, pueden transgredir, segmentar y revalorar con el que se trabaja. No se puede competir contra los líderes bajo sus reglas, es necesario desafiarlas. Cabe aclarar que dicha segmentación jamás debe ser resultado de pasos aleatorios e intuitivos (como manuscritas en botellas flotando a la deriva), sino de análisis cuidadosos con técnicas concretas y usuarios examinados.        

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