Mercadotecnia

Resumen del Capítulo 7

El Análisis del Atractivo del Mercado de Referencia

La demanda de un producto o servicio es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado.

La demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado, en un lugar y periodo dado, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto de referencia.

La demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado.

La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de marketing total (el caso de las etapas de introducción y crecimiento de un producto).

La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula (el caso de todos los productos en fase de madurez).

En el mercado potencial actual, la actualización depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.

El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto. Existen tres hipótesis en el cálculo de este mercado:

-todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo

-cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso

-cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima

Los Determinantes de la Demanda

La evolución de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: factores fuera de control o externos; y factores bajo control de la empresa.

Los factores bajo control son los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda; según McCarthy (1960), estos son: Producto, Plaza (distribución), Precio, y Promoción.

En cuanto a los factores fuera de control, se trata del conjunto de restricciones y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado, y que no son controlables por ella: Clientes, Competencia, Circuitos de distribución, y Restricciones circunstanciales (económicas, sociales, climáticas…).

Búsqueda de Oportunidades de Crecimiento

Un déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede deberse a tres tipos de causas:

1) Debilidades de la red de distribución

-una cobertura insuficiente, cuando el producto no se distribuye en todas las zonas geográficas deseadas

-una intensidad de distribución insuficiente, cuando el producto está presente en la red, pero en un número de puntos de venta insuficiente

-una exposición insuficiente cuando el producto está mal presentado/valorado en el lugar de venta

2) Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración

-numerosos consumidores potenciales son no usuarios

-los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente

-los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente

3) Inadaptación de los productos

-inadaptación del tamaño del producto (cantidad, capacidad, potencia)

-inadaptación de las opciones disponibles

-inadaptación del estilo, color, gusto o perfume

-inadaptación de la forma del producto: su concepción (polvo, tableta, líquido); su embalaje (plástico, cartón, vidrio…), su combustible (gasolina o electricidad….)

-inadaptación de la calidad

El Ciclo de Vida de un Producto Mercado

Es la demanda global la que está en juego, y los factores más determinantes de su evolución son, por una parte, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de marketing de la industria. Los factores fuera de control más importantes son la evolución de la tecnología (que favorece el desarrollo de nuevos productos más rentables), y la evolución de los hábitos de consumo o de producción (que hacen a algunos productos inadaptados al mercado y que se demanden otros).

El Ciclo de Vida de una Marca

Es la demanda selectiva la que está en juego; viene dada por la evolución del mercado de referencia, y lo determinan los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada, y la importancia de los esfuerzos realizados.

La Fase de Introducción

En esta fase se prevé una evolución relativamente lenta de ventas del producto,

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