Módulo 2: Análisis de las oportunidades de marketing.

Módulo 2: Análisis de las oportunidades de marketing.

Comportamiento del consumidor:

• Describe como el consumidor toma las decisiones de compra. Como utiliza las productos y se deshace de los mismos.
• Incluye el análisis de los factores que influyen sobre las decisiones del consumidor.

Proceso de la toma de decisiones del consumidor:

1. Reconocimiento de la necesidad:

1. Se da por exposición a estímulos externos o internos.
2. El consumidor siente un desequilibrio entre su estado actual y su estado deseado.

1. Búsqueda de la información:

1. Conocer las alternativas para satisfacer el deseo o la necesidad:

1. Información interna: experiencias previas.
2. Información externa: del ambiente.

1. Conjunto en consideración: “top of mind” las primeras marcas preferidas por el consumidor.

1. Evaluación de alternativas:

1. Evalúa entre las opciones de compra que cumple con las expectativas del consumidor.

1. Compra: Si cumple con mis expectativas yo compro.
2. Comportamiento posterior a la compra:

1. Si el consumidor se siente satisfecho:

1. Habla bien del producto.
2. Se vuelve leal a la marca.
3. Recomienda el producto.

1. Si el consumidor NO se siente satisfecho:

1. Habla mal de producto.
2. No vuelve a comprar el producto.
3. Elige otra marca.

Tipo de decisiones de compra y niveles de participación:

1. Rutinaria: productos y servicios de bajo costo y compra frecuente. El consumidor tiene gran experiencia del producto y es leal a una marca.
2. Limitada: tiene experiencia con el producto, pero no conoce todas las opciones disponibles. El consumidor elige el producto que más beneficios le otorgue.
3. Extensa: el consumidor conoce muy poco o no conoce el producto que va a comprar. Compra con muy poca frecuencia y se toma mucho tiempo para decidir su compra.

Factores que determinar el nivel de participación del consumidor:

1. Experiencia previa: + experiencia – participación.
2. Interés: + interés + participación.
3. Percepción del riesgo financiero, social y psicológico de consecuencias negativas: + percepción de riesgo + participación.
4. Visibilidad social: + visibilidad + participación.

Estrategias de Marketing para el involucramiento:

• Las estrategias cambian de acuerdo al nivel de involucramiento del consumidor.
• A mayor participación, las estrategias de promoción deber ser más extensas.
• En productos de baja participación, lo que debe sobresalir es el diseño del producto.

Influencias culturales en las decisiones de compra:

• Externas:

• Cultura y valores: características que de alguna manera definen nuestro comportamiento. * Se debe comprender la cultura para saber cómo promocionar mi producto.
• Subculturas: grupo homogéneo que comparte elementos de la cultura general y tiene elementos únicos de su grupo.
• Clase social: no es lo mismo que estatus social, incluye = educación+ ingreso +ocupación. En Ecuador existen 5 clases sociales= A, B, C+, C-, D.

Influencias sociales en las decisiones de compra:

• Grupos de referencia:

• Directos: contacto frente a frente y frecuente.

• Primario: nosotros elegimos.
• Secundario: les vemos pero no con tanta repetitiva.

• Indirectos:

• Deseado: a cual grupo quisiera pertenecer.
• No deseado: a cual grupo quiero evitar.

• Líderes de opinión: influye en el comportamiento de una persona a través de sus conocimientos u opinión.
• La familia: encargada de la socialización de marcas.

Influencias individuales en las decisiones de compra:

• Género: diferentes gustos y necesidades.

• Hombres: comodidad y cercanía.
• Mujeres: variedad.

• Edad: a diferente edad diferentes gustos, necesidades y hábitos de consumo.
• Lugar en el ciclo familiar: solteros jóvenes, casados mediana edad con hijos, casados mediana sin hijos.
• Personalidad: auto concepto e identidad de cada individuo.
• Estilo de vida: concierne las actividades e intereses del consumidor.

Factores psicológicos:

• Percepción: como se interpretan los estímulos que están presente todo el tiempo. Está relacionado por los sentidos. Para llamar la atención de los consumidores se utiliza la:

• Familiaridad.
• Contraste.
• Movimiento.
• Intensidad.
• Olor.

• Consecuencias de la percepción en el marketing: se debe identificar los atributos importantes para el mercado meta, y se deben comunicar estos atributos.  
• Exposición selectiva: decidir a que estímulos considerar y a cuáles no. (30/3000).

• Motivaciones: Fuerza interna que impulsa o empuja al individuo a la acción.      (+ , -).
• Aprendizaje:

• Por experiencia: cuando una experiencia modifica la conducta.
• Conceptual: información externa.
• Reforzamiento: (+, -) y la repetición fomentan el aprendizaje.

• Comportamiento:

• Creencia: patrón de conocimiento aceptado como verdadero por la persona.
• Actitud: responder uniformemente a un producto servicio o marca.

B2B

Venta de bienes y servicios a personas y empresas con objetivos diferentes al consumo personal. Productos que se comprar para vender posteriormente.

Tipos de clientes de compra de negocio a negocio:

• Productores: comprar productos para fabricar un producto final que se va a vender al consumidor.
• Revendedores: comprar el producto terminado, le agregan un costo adicional, y lo venden al consumidor final.
• Gobierno: el gobierno compra generalmente por licitación, se suele escoger al proveedor que tenga el precio más bajo.
• Instituciones: objetivos diferentes a los negocios: Ej: iglesias, sindicatos, ONG´S.

Diferencias de mercado B2B y mercado de consumo final:

• Demanda:

• Derivada: basada en expectativas de demanda del producto final que yo proveo.
• Inelástica.
• Conjunta (Bienes complementarios): cuando dos o más artículos se usan en un producto final.
• Fluctuante: el aumento o disminución de la demanda de los productos finales afecta a la demanda de la materia prima.

• Número de clientes: pocos clientes.
• Volumen de compra: el volumen de venta es muy grande.
• Ubicación de compradores: se ubican en una zona geográfica cercana a la industria.
• Estructura de distribución: canales más cortos de distribución.
• Naturaleza de la compra: el negocio es más formal, personas especializadas en compras. La formalidad se debe al riesgo, el volumen de compra y el posible éxito de mi empresa.
• Naturaleza de la influencia de compra: participan más personas que en una compra de consumo. Incluye expertos en varios campos (comité de compras).
• Tipo de negociaciones: contratos detallados y posiblemente flexibles.
• Uso de reciprocidad: comprar a sus propios clientes.
• Método de promoción principal: ventas personales, un encargado lleva la relación comercial, y la promoción directa entre el proveedor y el consumidor.

Comportamiento de compra de negocio a negocio:

• Centros de compra: las personas que participan en la decisión de compra de una empresa. Se incluye a: iniciador, influyentes, filtradores, tomador de decisiones, comprador, usuarios.

• Situaciones de compra:

• Nueva compra.
• Recompra modificada: cambio pequeño en el producto solicitado al mismo proveedor.
• Recompra directa: mismo proveedor sin considerar otras opciones.

• Ética en las compras: los del comité no pueden aceptar regalos, bonos, etc.

Productos que se comercializan en B2B:

• Equipo mayor: larga duración y precio alto.
• Equipo accesorio: menos costosos, tiempo de duración más corto.
• Materias primas: productos agrícolas o de extracción no procesados.
• Partes componentes: necesitan procesarse para ser un producto de consumo.
• Material procesado: usados directamente en la fabricación de otros productos.
• Suministros: productos o servicios que se consumen durante el proceso, pero no se convierten parte del producto final.
• Servicios de los negocios: elementos de gasto que no forman parte del producto fina.

Papel del internet en el marketing B2B:

• Beneficios:

• Facilita la realización de transacciones.
• Establece relaciones rápidas entre cliente y proveedor.
• Reduce costos.

• Potencial no aprovechado.

Segmentación de mercados y mercados meta.

• Mercado: personas o empresas con necesidades o deseos con capacidad de compra y voluntad de comprar.
• Segmento de mercado: grupo del mercado que comparte características y gustos similares, que tiene necesidades similares.
• Segmentación de mercados para el consumidor: dividir el mercado en grupos identificables, similares y significativos.

• Importancia: permite definir precisamente las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores. La distribución, precio y promoción serán mejor definidos y direccionados. Asignación de recursos más eficaz.
• Criterios:

1. Identificable.
2. Suficiente: tamaño que sea rentable.
3. Estable o en crecimiento.
4. Accesible.
5. Congruente con la empresa.

• Variables: características de personas grupos o empresas. Deben ser bien analizadas y escogidas.
• Segmentación geográfica: clima.
• Segmentación demográfica: por edad, género, clase social.

• Segmentación por género: cosméticos, cuidado personal, revistas, joyería.
• Segmentación por clase social:

• Ingreso.
• Educación.
• Ocupación.

• Ciclo de vida familiar: conjunto de etapas determinados por la edad, estado civil y presencia o ausencia de hijos.

• Segmentación psicográfica:

• Personalidad: rasgos, actitudes, y hábitos.
• Motivos: razones que motivan la compra.
• Estilos de vida: actividades como pasatiempo.
• Geo demográfica: geográfica + demográfica + estilo de vida.

• Segmentación por beneficios de producto: elijo al producto en base de los beneficios que me otorga.
• Segmentación por tasa de uso:

• Usuario frecuente.
• Usuario medios.
• Usuarios ocasionales.
• No usuarios.

• Segmentación por situación de uso: consumidor que compra solo en ciertas ocasiones.
• Segmentación de mercados B2B:

• Características de la compañía (“demográfica) :

• Ubicación geográfica.
• Tipo de empresa.
• Tamaño de empresa.
• Productos que comercializa.

• Procesos de compra: criterios de compra de los clientes, en parámetros como precio, calidad, servicio.
• Pasos para la segmentación de mercados:

1. Seleccionar el mercado o categoría:

• Mercado nuevo o producto nuevo.

• Escoger la variable para segmentar el mercado:

• Geográfica.
• Demográfica.
• Psicográfica.
• Por beneficios.
• Por tasa de uso.

• Seleccionar descriptores de la segmentación:
• Perfilar y analizar segmentos: tamaño, crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso y lealtad a la marca.
• Seleccionar los mercados meta.
• Diseñar y poner en práctica la mezcla de marketing.

• Estrategias para seleccionar el mercado meta:

• Mercado meta no diferenciado.

• Necesaria una sola mezcla de marketing.
• Pros: menores costos.
• Contras: ofertas sin imaginación.

• Mercado meta concentrado:

• Pros: concentra recursos, satisface mejor las necesidades, empresa pequeña puede competir, posicionamiento fuerte.
• Contras: segmentos pequeños, segmento cambiante, empresas grandes pueden actuar en el mismo nicho.

• Mercado meta de segmentos múltiples:

• Diferentes segmentos de mercado, con diferentes mezclas de marketing.
• Pros: mayores ventas, posible reducción de costos.
• Contras: costos altos, canibalización.

Marketing Uno a Uno.

• Estrategias de marketing individualizado.

• Establece relaciones a largo plazo.
• Se logra que se compre más.
• Reduce costos.
• Comunicación personalizada.

• Importancia de marketing uno a uno:

• Diversidad creciente.
• Consumidores escasos de tiempo, son más exigentes.
• Lealtad a la marca decreciente.
• Surgen nuevas alternativas de medios.

• Desventajas del marketing uno a uno:

• Invasión de intimidad de los clientes.
• Respeto a la confidencialidad de la información de los clientes.
• Exige mucha información al usuario.

• Posicionamiento:

• Imagen del producto o marca en la mente del consumidor.
• Posición: lugar que una marca ocupa en la mente de un consumidor.
• Mapa posicionamiento: indica donde estoy ubicado frente a mis competidores, en relación a ciertos factores.
• Bases para el posicionamiento:

• Atributo: característica o beneficio importante para el cliente.
• Precio y calidad.
• Uso y aplicación: destacar el uso de un producto.
• Usuario del producto: enfocado a la personalidad del usuario.
• Competidor: posicionamiento contra la competencia.
• Emoción: como el producto hace sentir al cliente.

• Reposicionamiento: cambiar las percepciones de una marca en relación con la competencia.

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