Por Que La Mitad De Las Decisiones Que Tomamos Son Erroneas

¿Por què la mitad de las decisiones que tomamos son erróneas?

En muchas ocasiones, las tácticas erróneas de los directivos son las que generan decisiones que nos llevan al fracaso. Normalmente se actúa rápidamente, sin un análisis previo sobre el motivo del error, por la exigencia de encontrar una solución rápida. Si bien un análisis también puede conducir a error por responder con una actitud a la defensiva. En el caso que nos ocupa, la intervención, es una táctica para directivos que compara el rendimiento actual con los estándares que lo desacreditan tomando como referencia los niveles de rendimiento de organizaciones respetadas, con ello se abre el camino a la decisión. Además, la fijación de objetivos puede ayudar en ese sentido y el directivo se aleja de respuestas estereotipadas y reduciendo las posibilidades de fracaso.

<<El indicador principal de éxito ha sido la utilización de la decisión. No se han considerado éxitos los cambios en la sabiduría convencional, la conciencia o la información. Un sistema de gestión de la información era un fracaso si la organización seguía utilizando el antiguo sistema y una fusión no era un éxito a menos que se complete.>> (¿Por què la mitad de las decisiones que tomamos son erróneas? 2001, pàg. 86.)

1.1 ¿Por què se utilizan tan a menudo estas pràcticas proclive al fracaso?

Hay varias razones por las cuales se siguen tomando estas pràcticas erróneas que nos llevan finalmente a un fracaso casi inevitable; una de las principales razones es que no se ponen en pràctica nuevas estrategias con mejores resultados o en muy escasas ocaciones.

De todo lo anterior, se desprende que el cliente ostentará una ubicación preponderante en el centro de las actividades de la nueva economía, y dada la trascendencia de este cambio, la comunicación del marketing hacia éste deberá sufrir también cambios radicales. Tradicionalmente, las grandes empresas han encargado esta función a las agencias de publicidad, tercerizando la labor creativa de la elaboración mensajes y su colocación en los medios masivos de comunicación. Si la nueva economía redefine la relación entre las empresas y los consumidores, y la comunicación hacia ellos ha estado mediada por las agencias de publicidad, es lógico pensar que éstas deberán también evolucionar adaptándose a las reglas de la nueva economía. ¿De qué manera las agencias de publicidad han sabido responder a las exigencias de la nueva economía?, ¿Cómo se ha visto afectada la relación entre los anunciantes y las agencias bajo estos nuevos paradigmas?, ¿Cómo podrían aprovecharse mejor los principios de la nueva economía en el competitivo mundo de la publicidad?

A través del presente ensayo, nos proponemos exponer los principales cambios que se vienen dando en las agencias de publicidad, en su –nada fácil- camino de adaptación a las reglas de la nueva economía y a las cada vez mayores exigencias de las empresas anunciantes. La experiencia reciente del autor en el área de planificación estratégica en la subsidiaria peruana de una agencia de publicidad transnacional, servirá como marco de referencia para exponer estos cambios con información de primera fuente.

La publicidad en la vieja economía

De la misma manera como el sector industrial en la vieja economía ha estado enfocada en la producción, intensiva en capital y mano de obra, y ha encontrando ventajas competitivas en las economías de escala; las agencias de publicidad han mantenido durante décadas una lógica enfocada en la producción, con una estructura organizacional de división del trabajo, obteniendo ventajas en su tamaño y el alcance de sus operaciones.

La división del trabajo, organizaba la agencia en cuatro compartimentos estancos: cuentas (encargada de mantener la relación con los anunciantes), creativos (encargados de elaborar los mensajes), producción (quienes convierten los conceptos creativos en un producto gráfico o audiovisual tangible) y medios (a cargo de colocar los anuncios en los medios masivos). Esta división ha sido tradicionalmente tan marcada que las agencias debieron crear un área llamada “coordinación”, con la expresa responsabilidad de enlazar las cuatro primeras.

Las funciones de la agencia se limitaban a idear mensajes creativos, plasmarlos en un producto audiovisual, y armar una pauta de medios que satisfaga los requerimientos de alcance y frecuencia de los anunciantes. El trabajo estaba totalmente estructurado, obedeciendo muchas veces a plantillas preestablecidas que poco aportaban en términos de generación de valor para los clientes. La jugosa comisión de agencia -17.65% de la inversión publicitaria- imponía una lógica maximizadora que entraba en conflicto con los supuestos de optimización de recursos y eficiencia en el gasto que deberían primar en un servicio cuya misión consiste –precisamente- en ayudar a las empresas a generar el máximo valor posible.

El incipiente desarrollo del marketing en el Perú permitía a las agencias de publicidad rodearse de un halo de misterio, donde

...