Resumen Loyalty Based Managment

Resumen: “Loyalty-Based Managment”

Son pocas las empresas que han logrado reales mejoras en el asunto de lealtad de los consumidores, a pesar de ser muy conscientes de si aumenta la lealtad, aumenta automáticamente las utilidades. Muchas veces, en vez de redirigir sus operaciones teniendo en mente la necesidad de crear esta lealtad en los clientes, utilizan soluciones “parche”, imitando programas de empresas que si han sido exitosas en el tema. (Ej: MBNA’s credit card buisness). No sorprende que los resultados no sean los esperados. Construir una base de clientes leales se debe hacer integrándolo con la estrategia básica de la compañía, no como un “agregado” a lo que ya existe. Las empresas como MBNA han sido exitosas porque han logrado construir toda su estrategia comercial alrededor de la lealtad de los clientes. Reconocen que la forma de obtener esa lealtad es entregando constantemente productos de alto valor. En la medida en que los líderes de estas compañías sean capaces de reinvertir utilidades de manera inteligente para retener a los empleados y consumidores de alta calidad, obtendrán resultados económicos superiores a sus competidores, y así se irá reforzando el sistema. Ello corresponde a los beneficios económicos derivados de la lealtad de los clientes.

Así, se van desencadenando los efectos de este “sistema basado en lealtad”. La lealtad hace que aumente el valor de las acciones de la compañía y de sus utilidades, a la vez que se reducen los costos. Esto permite pagarle mejor a los empleados, lo cual aumenta el compromiso y moral de los mismos, asegurando que permanezcan en el trabajo por un largo periodo de tiempo. A medida que pasa el tiempo, su productividad aumenta, reduciéndose costos de capacitaciones. La combinación de mayor experiencia, conocimiento y satisfacción de los empleados lleva a una mejor atención de los clientes, lo cual lleva a que aumente su lealtad hacia la compañía. Este ciclo se va reforzando en el tiempo, llevando a que en este “sistema basado en lealtad” sólo se mantengan vigentes los empleados más capaces y los clientes más leales, dejando a los competidores con los “second best” de ambos. Además, estas fuerzas se van acumulando: mientras más dure este sistema, mejor son las finanzas corporativas. Es decir, pequeños aumentos en retención de clientes lleva a aumentos más que proporcionales en utilidades.

Implementar este sistema no es difícil, pero hay que comprender ciertos aspectos como: relación entre lealtad y los demás aspectos del negocio, ser capaz de encontrar y cuantificar las relaciones que conectan la lealtad con las utilidades. Sólo logrando esto es que decisiones diarias llevan a significantes trade-off’s entre beneficios y costos. Por ende, se hace necesario analizar 4 vectores importantes de las empresas: Clientes, Productos y Servicios, Empleados y Sistemas de Medición.

1. The “Right” Costumers

A pesar de ser un ingrediente importante del sistema, no yodos son iguales. Las compañías deben ir en busca de los clientes “correctos”, que son los que con más probabilidad se mantendrán con la empresa en el largo plazo. No son necesariamente lo más fáciles de atraer ni los más rentables en el corto plazo. Los correctos son clientes cuya lealtad se puede ir desarrollando. A pesar de poder describir a estas personas en base a indicadores como demografía e historia de compras, al generalizar de esta manera se deja de lado el hecho de que el valor de un cliente puede cambiar de una empresa a otra. Un cliente desleal y que implica altos costos para una empresa puede ser muy valioso para otra. Lo importante para encontrar clientes leales es analizar con detenimiento a quien puede entregarle un producto de alto valor y a quien no, pasando a redirigir los recursos desde aquellos clientes que no tienen potencial a los que si tienen. Si el análisis es bien hecho, el segmento de clientes “correctos” debería ser bastante homogéneo, con necesidades compartidas lo cual facilita que la empresa haga ajustes adecuados para servirlos aún mejor. Por ejemplo, la aseguradora USAA tiene un porcentaje de retención de 98%, siendo que la mayor parte sus clientes son empleados del ejército, personas que están constantemente cambiándose de lugar donde vivir, lo que los transforma inmediatamente en un grupo propenso a ser desleal. Lo que hizo USAA fue crear un sistema ventajoso tanto para ellos como para sus clientes: una aseguradora a cuyos datos se puede acceder desde cualquier lugar del mundo.

Muchas veces, las compañías usan estrategias de precio tales como promociones especiales, muestras gratis, etc. para atraer a clientes indiscriminadamente, cuando lo que deberían estar haciendo es usar los precios para filtrar con precisión los correctos de entre el total de clientes. Ya es sabido que es más difícil obtener la lealtad de quienes pagan precios promocionales en comparación a quienes pagan los precios regulares. Además, muchas veces se gastan recursos inútilmente para evitar la salida de ciertos clientes (ej: inversión en mejoras en la calidad del servicio), que en la mayoría de los casos son de los desleales que no deberían haber ingresado en un principio. A las aseguradores automotrices les tomó mucho tiempo darse cuenta que algunos segmentos de jóvenes afectaba negativamente sus utilidades. Les tomaba aproximadamente 10 años recuperar la inversión en ellos, y eso sólo si se mantenían como clientes durante ese período de tiempo, lo cual es cierto en un 15% de los casos.

2. Productos y Servicios

Una vez que están identificados los clientes correctos, hay que se capaz de retenerlos. Muchas veces para lograrlo, las empresas deben agrega constantemente nuevos productos y servicios, para satisfacer las necesidades evolutivas de sus clientes; sea por envejecimiento del segmento u otras razones.

Trae mejores resultados el desarrollar productos nuevos para satisfacer antiguos clientes que productos nuevos para atraer a nuevos segmentos. Con el tiempo, la empresa adquiere conocimiento valioso acerca de sus antiguos clientes y puede actuar en base a ella, anticipando sus necesidades y elaborando productos acorde a ellas, sin darles a los competidores la posibilidad de robárselos. Además, es más fácil lograr volúmenes de venta con clientes que ya conocen a la empresa. Por ejemplo, después de que Honda lanzara el Civic, sacó un nuevo modelo, el Accord. El fin de este nuevo auto era satisfacer las necesidades de los dueños del Civic, que seguían buscando un auto resistente, de diseño conservador, pero ya habían pasado de ser adolescentes a estar en etapa de empezar una familia y asentarse. Asñi, Honda ha logrado mantener una línea de producto simple, siempre atendiendo a las necesidades de sus clientes base: grupo homogéneo de personas que van evolucionando

...