Resumen vigilancia ambiental Marketing

• Unidad 2
• El Ambiente del Marketing

        Cualquier organización debe identificar y luego responder a numerosas fuerzas ambientales que van desde los gustos cambiantes del consumidor hasta la tecnología avanzada.         

        Algunas de estas fuerzas son externas a la empresa, mientras que otras provienen de la mismas compañía. La administración no puede hacer mucho  respecto al control de las fuerzas externas, pero si en relación con las internas.

        Varias de estas fuerzas influyen sobre lo que se puede y se debe hacer en el área de marketing. De hecho, la habilidad para adaptarse al ambiente operativo determina, en el largo plazo, el nivel de éxito de los negocios.         

        Así cualquier organización, debe manejar su programa de marketing con una combinación de su ambiente externo e interno.

• Vigilancia ambiental

• La vigilancia ambiental, también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental, es el proceso de:

1. Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa
2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis

Hay dos niveles de fuerzas externas:

1. Las macroinfluencias, afectan a todas las empresas, tales como: demografía, economía nacional, cultura, leyes, etc..
2. Las microinfluencias, porque afectan a una empresa en particular, tales como proveedores, intermediarios de marketing, clientes, etc.. Aunque son externas las microinfluencias se relacionan fuertemente con una compañía específica.

        El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para administrar sus programas de marketing dentro de su ambiente. Para hacer esto, los ejecutivos de marketing de una empresa tienen que determinar qué constituye el ambiente de la  misma y luego inspeccionarlo de manera sistemática y constante.

        Tiene que estar alerta a las tendencias ambientales que pudieran ser oportunidades ó problemas para su organización. ¿Qué tan importante es la vigilancia ambiental para el éxito en los negocios?

        En una palabra, mucho. En un estudio de aprox. 100 grandes empresas se llegó a esta conclusión: Las compañías que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo, acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponían de ellos

• MACROAMBIENTE EXTERNO

        Las siguientes fuerzas externas tiene influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización, son fuerzas macroambientales.

• Demografía
• Condiciones económicas
• Competencia
• Fuerzas Sociales y culturales
• Fuerzas política y legales
• Tecnología

        Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros cambios en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación. Fuerzas dinámicas, es decir, están sujeta a cambios, y a ritmo acelerado. Estas fuerzas son, en general, pero no totalmente, incontrolables por la administración.

        Una empresa puede influir en las fuerzas externas hasta cierto punto. Por ejemplo, una empresa puede influir en su ambiente político y legal a través del cabildeo o contribuyendo a los fondos de campaña de un legislador o, en el marketing internacional puede mejorar su posición competitiva integrando una empresa de riesgo compartido con una compañía extranjera que comercie con un producto complementario. Por ejemplo, Coca-Cola y Nestlé lanzaron el té Nestea.

• Demografía

        Se refiere a las características de la población, incluido factores como el tamaño, distribución y crecimiento. Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los ejecutivos de marketing. Según las proyecciones, habrá  aproximadamente de estadounidenses para 2020, un aumento de aprox. 38 millones sobre el total actual; acaso la tendencia demográfica más significativa ahora, sea el envejecimiento de la población estadounidense, un cambio que se espera que continuará por un tiempo.

        Los cambios en la distribución por edad son resultado de muchos factores, entre los que se incluyen la calidad del cuidado de la salud y la alimentación. Dos factores claves son el número de mujeres en edad fértil y la tasa de natalidad. El número de mujeres en edad fértil están en función del número de nacimientos habidos algunos años antes y, por ende, es sumamente predecible.  Factores sociales y económicos que son mucho menos predecibles influyen en la tasa de nacimientos en cualquier punto del tiempo. Por ejemplo, las actitudes hacia las carreras profesionales y el tamaño de la familia afectan la tasa de natalidad.

        Hay varios puntos en la tabla para revisar:

        Los picos y valles en la distribución de la población se desplazan con el tiempo, por ejemplo el relativamente pequeño crecimiento en los grupos de edades entre 5 y 44 años puede rastrearse en las menores tasas de crecimiento en las últimas décadas del siglo pasado.

        Por consiguiente, es posible rastrear cambios y, en la medida en que el comportamiento se relaciona con la edad, prevé qué efectos tendrán.

        Segundo, incluso en un período de 10 años puede haber cambios muy grandes en la población. Por ejemplo, el grupo de personas de 65 a 84 años se incrementará casi 40% del 2010 a 2020, lo cuál significa mercados crecientes para productos como la atención médica y las comunidades de jubilados.

        La composición de los hogares también ha cambiado de manera dramática, por ejemplo, en los últimos 50 años la proporción de hogares formados por parejas casadas, han declinado de 80% a 50%. Más aún sólo la mitad de los hogares de parejas casadas tienen hijos viviendo en casa.

        Otro cambio notable y quizá sorprendente es que las familias formas por padres que trabajan y madres que se quedan en casa, representan apenas 10% de todos los hogares. Los mercadólogos necesitan considerar esta estadística al elegir mercados meta, así como al diseñar programas de marketing.

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