Una Etica Del Consumo

La primera línea que debe ser trazada en orden de pensar en una ética del consumo, la comunicación o de la publicidad de desarraigar la palabra ética de la noción de aquello que pueda aportar valores o nociones como honestidad, rectitud, paz, etc. Esto puede parecer obvio desde el compromiso propuesto en clase, pero resulta necesario cuando se busca una bibliografía que de una aporte previos análisis sobre el asunto. Usualmente esta pregunta se suele moral y numerosos artículos se refieren a una ética de la comunicación como aquella que “enseña a nuestros niños a ser menos violentos”. Es también clave porque a través de este ensayo pretende analizar el problema a través de entender que no podría ser. Entendido esto sabemos que una ética del consumo no es (al menos elementalmente) aquella que propone únicamente valores más allá de su contenido o de su producción.

Hay también otra línea de artículos que se enfocan no tanto en el contenido sino en la actividad del comunicador como tal, y aunque este es un acercamiento que podría ser correcto (más adelante pretendo explicar porque) debido a que la visión y el análisis esta guiado más a una perspectiva deontológica, muchas veces la ética de la comunicación es reducida simplemente a decir la verdad Y por encantador que resulte esta visión utópica de la labor del periodista o publicista suele olvidar el hecho de que desde el previo acto de comunicar hay una especie de subjetividad (creo que, al menos ahora, hay un consenso entre comunicadores respecto a la idea de que no existe tal cosa como la objetividad en nuestra labor) que previene toda posibilidad de un discurso por completo verdadero o que se limite a lo que se denomina verdad. Desde el mismo acto de seleccionar el tema o la idea a trabajar el comunicador está utilizando sus experiencias, su persona para seleccionar el espacio o el fragmento de la realidad que desea representar. El acto de comunicar es en suma la capacidad de reducir la “verdad” de tal manera que lo que se diga tenga un aspecto particular. El decir la verdad o no en la publicidad resulta relevante, porque una publicidad que diga la verdad no existe, en orden de que la publicidad o lo que se quiera comunicar funcione se tiene que reducir la realidad para que el mensaje adquiera sentido. Esto es también porque la publicidad no manipula a través de mentiras sino que nos afecta a través de concepto o ideas que consideramos verdaderos (como por ejemplo la idea de que no existe un champo para hombre. La premisa es verdadera en tanto el observador aplica el enunciado a lo que conoce sobre productos sobre el cabello y lo asume como verdad, incluso si previo al enunciado no existía una diferencia entre champo para hombres o para mujeres).

Esto es también porque cualquier publicidad que se enfoque en mentir acerca del producto que ofrece no es una publicidad sin “ética” sino simplemente mala publicidad. Al final el usuario va a encontrar falsas las promesas hechas y va a comenzar a realizar la diferencia entre el producto y ofrecido y otro producto desde el aspecto negativo del primero (eso explicaría un poco porque la publicidad en campañas electoras de algunos candidatos suele ser poco efectiva pues de entrada abre con la premisa de una publicidad falsa y que no genera ninguna identificación en el observador) Entonces una ética del consumo o la publicidad tampoco es aquella que diga la verdad.

El problema radica entonces en entender bajo que estándares es posible comprender o buscar esta ética que no parece radicar en aspectos binarios de la moral y que no puede ser entendida bajo una noción que satanice o pretenda dignificar la publicidad y el consumo. Considero que el problema en estos tratados morales sobre la maldad o benevolencia de la publicidad omiten el problema principal que plantea el consumo o al menos el elemento que más define su carácter y que en esencia le permite acceder a nuestros aspectos más vulnerables: el consumo nos define como individuos.

Esta afirmación tiene varios niveles que afectan un posible acercamiento a una sobre el consumo. En primer lugar está en contradicción con la idea de que el mayor problema de la publicidad radica en la forma como simboliza o representa ciertas forma del mundo. Ya se dijo que es necesario delimitar el mundo en tanto estrategia para hacer le mansaje propuesto más impactante. El problema que muchos encuentran en esta representación de la realidad incorrecta pues representa una idea del mundo “superficial”. Es tal el caso que la gran mayoría de críticas que recibe la publicidad relacionada con productos para la mujer está enfocada en combatir la idea de una mujer con cuerpo y figura perfecta por representar una idea “falsa” de lo que es la mujer (nuevamente entra en conflicto la idea de la verdad). La respuesta está entonces en romper los modelos e ideales que propone la publicidad y poner una gordita a modelar lencería. Esta solución tiene 2 problemas que no escapan de la ética.

Hay que entender que la motivación de la publicidad es la recordación e identificación con un producto en particular. Tal noción puede parecer evidente pero esconde la premisa de que sin importar cuan incluyente pueda parecer una publicidad siempre tendrá que omitir el aspecto de la realidad que pretende vender: una comercial sobre shampoo puede incluir mujeres de la tercera edad pero sería imposible de realizar para mujeres calvas, un comercial de crema para la piel puede incluir mujeres negras pero no va a incluir aquellas que tengan estrías o venas varices. La publicidad puede incluyente no es equivalente a un publicidad moralmente buena, en primer lugar porque no la inclusión solo cubre

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