Una industria casera se torna profesional

Brand Sense

Una industria casera se torna profesional

Podrá parecer increíble la forma en la que empieza este capítulo, tal vez una historia falsa con el único fin de explicar algo de una forma distinta a la que acostumbramos, pero puede ser tan falso como real. Las marcas han entendido tan bien a las personas que saben perfectamente cómo llegarles al corazón y este ejemplo de Gucci con Will es perfecto para entenderlo. Hoy en día, las marcas buscan tener un acercamiento constante con sus consumidores, de tal modo que se forje un vínculo muy estrecho entre ellos, a tal grado que llega a parecerse a un vínculo entre dos personas. Esto logra que de alguna manera las personas se conviertan en embajadores de la marca por donde vayan. Esta es una excelente estrategia si quieres generar publicidad a costo cero, pero hay que tener cuidado, ya que si no “apapachas” a tus clientes como ellos esperan, podrá perderlos poco a poco, y ese vínculo que los unía en algún momento, podría irse a la basura.

Este ejemplo funcionó para que investigadores pusieran manos a la obra durante 5 años, llegando a la conclusión de que, hoy en día, es sumamente importante para las marcas llegar a todos los sentidos de las personas, de tal manera que se logre formar una filosofía de la marca entre los consumidores.

A lo largo de los años, las marcas se han tenido que adecuar a lo que el consumidor busca, se han generado distintas formas de gestión de marcas: primero se trabajaba bajo una propuesta única de ventas, en donde el producto físico era lo más importante, después llego la propuesta emocional de ventas, en donde se buscaba crear un lazo emocional con la gente, después se basaban en una propuesta organizacional de ventas, en donde la gente de la compañía se convertía en embajador de la marca, y por último llego la propuesta de ventas de la marca, en donde la marca era más importante que el producto físico. Hoy en día se busca que los consumidores tengan una interacción con la marca, de tal modo que se sienta parte de la misma y formen un lazo mucho más estrecho. En un futuro no muy lejano, se habla de que llegará la propuesta holística de ventas de lado de las marcas, en donde se generen creencias y tradiciones de acuerdo al nicho de mercado al que quieran atacar y hacerlo de una forma más local.

Algunas compañías lo hacen bien

Desde que nacieron las campañas, en especial las publicitarias, se han invertido grandes cantidades de dinero, sin embargo, conforme han ido pasando los años, la relación inversión-alcance ha ido disminuyendo considerablemente. Esto no significa que la gente ya no se sorprende tan fácilmente con una campaña publicitaria cualquiera, sino que busca encontrar la mayor creatividad posible en ellas. Las marcas han basado su publicidad en 2 sentidos (vista y oído) pero se han olvidado de que tenemos 3 más y que son igual de importantes a la hora de tomar decisiones. Es por eso que poco a poco, la efectividad de las campañas publicitarias que se enfocan solo en la vista y el oído se ha ido perdiendo.

Las marcas han buscado alternativas para diferenciarse a través de los sentidos de los consumidores, logrando así que olores, sabores, sonidos y sentimientos, generen experiencias únicas que los ubiquen en lo más alto de su mente. Esto ocasiona que en cuando una persona, escuche, pruebe, sienta o huela algo le recuerde a una marca en específico. Por ejemplo, Kellogs logró que la gente en lugar de pedir cereal en el desayuno, pidiera Korn Flakes. Las marcas han intentado romper con lo que la gente ya considera común y esto les ha ayudado a diferenciarse de los demás, un claro ejemplo de esto es el de Singapore Airlines, que hizo que todo lo que involucraba volar con ellos, generara una experiencia única para sus clientes. Hoy en día las empresas tienen que pensar “fuera de la caja” o “en nuevas dimensiones”. Es eso lo que busca el cliente; ya no solo quieren un coche que corra y que sea estético por fuera, también les interesa que la gente sepa que esta en un BMW o un Mercedes Benz cuando está dentro del coche. El consumidor busca una experiencia sensorial con lo que consume.

Las marcas deben de diferenciarse en todos o en la mayoría de los sentidos. Por ejemplo: al ver un fondo rojo con una onda blanca, sabes que es Coca-Cola. Cuando escuchas la tonadita de Intel, sabes que es Intel sin voltear a ver. Al ir caminando por un centro comercial y pasas por una tienda Abercrombie & Fitch, logras captar un olor específico que te hace saber que estas pasando por esa tienda. Al tomar con las manos un control de Play Station, automáticamente sabes que vas a jugar con esa consola sin necesidad de que te lo digan. Y por último, al usar la pasta dental de Colgate, automáticamente reconocerás la marca por el sabor que te deja en la boca sin necesidad de que te la digan.

Las marcas hoy en día tienen que ser totalmente sensoriales para que tengan un impacto y alcance esperado. La creación de una marca sensorial consiste en seis pasos: Primero que nada se tiene que preparar el escenario contestando ¿qué quiero crear y que quiero difundir con mi marca? En segundo lugar, se tiene que despedazar la marca, de tal modo que se pueda ver todos los aspectos que integran a la misma. En tercer lugar se tienen que comprender los ingredientes que conforman la marca después de despedazarla. En cuarto lugar hay que recoger los pedazos ya analizados para tener una marca más clara y familiar. En quinto lugar hay que liberar la marca para saber si en realidad es sensorial. Y en sexto lugar hay que vender la percepción con un atractivo sensorial para los clientes.

Despedace su marca

Mucha gente cree que el logotipo es la parte más importante de la marca y que sin él, no se puede reconocer. Una marca llega a ser exitosa cuando sin si quiera ver su logotipo, logramos reconocerla. Al despedazar la marca puedes darte cuenta de cuales son todas aquellas cosas que la definen además del logotipo y cuáles son en la que tienes que poner mayor trabajo para que tu marca sea reconocida a la hora de borrar el mismo. Para que una marca sea exitosa, es necesario que cada una de sus partes que forman una sinergia, funcione de manera independiente.

Para despedazar una marca es necesario despedazar también cada una de sus partes. Al despedazar la imagen es importante saber que es lo que se busca y que sea única, de tal modo que obtenga una personalidad que la distinga de las demás marcas. Por otro lado, hay que tener cuidado al momento de elegir un color para la marca, ya que dependerá del sitio si será la primera marca en la que piensan los consumidores a diferencia de otras. Es importante el color genere personalidad. Otro elemento importante es el de la forma que tendrá el producto, el cual al despedazarlo podremos darnos cuenta si es suficiente para que con ello, se reconozca alguna marca en específico. Un claro ejemplo es la forma de la botella de Coca-Cola. Un elemento sumamente importante es el nombre de la marca, este al despedazarlo debe de darnos algún elemento específico que le de identidad y reconocimiento a la marca, coo por ejemplo el “Mc” de McDonald´s. El lenguaje también es un elemento clave, ya que cada marca tiene atributos distintos que los diferencian de los demás. Estos atributos deben de comunicarse de tal forma que al escuchar ciertas frases o palabras, la gente pueda relacionarlas con tu marca. Un claro ejemplo es la palabra “magia” con Disney. Los íconos son importantes a la hora del reconocimiento de una marca, pero hay que tener cuidado al momento de definirlos ya que pueden dar un mensaje incorrecto. Un ejemplo de un ícono es el “Stirding Man” de Jhonnie Walker. Como se mencionó anteriormente, el hombre toma muchas de sus decisiones por medio de lo que escucha, es por eso que hay que despedazar el sonido de nuestra marca y saber cuál va a ser ese sonido que sirva como identificador de tu marca, Otro detalle importante que se debe despedazar es la navegación, esto se refiere a cómo voy a guiar a los consumidores para que al final tomen la decisión de comprar mi marca y no la de la competencia. También hay que despedazar el comportamiento para poder definir cuál va a ser el que va a adoptar al momento de interactuar con los consumidores y definir un nicho de mercado específico. Al despedazar el servicio, te podrás dar cuenta cual es el tipo de experiencia que le ofreces a tus clientes y si ese es el indicado para que te visualicen de la forma que tu quieres que lo hagan. Otro punto importante es el despedazamiento de la tradición que ofreces, ya que entre más fuerte sea, mas despedazable es y más ventaja se le puede sacar al momento de llegar a los clientes. Por último hay que despedazar los rituales, por ejemplo, los rituales de producción y comunicación para saber cuándo y cómo es más conveniente hacerlo de acuerdo a las características del mercado.

...