Existe una imagen altamente asociada al turismo de sol y playa en verano y a la tercera edad en invierno.

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DAFO

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1. Antecedentes (marca y producto, reto de partida).

Benidorm es una ciudad de la provincia de Alicante y es la capital turística de la Comunidad Valenciana. Está situada a orillas del mar Mediterráneo, en la comarca de la Marina Baixa.

Se trata de uno de los destinos turísticos más importantes y conocidos de España gracias a sus playas y su vida nocturna. Cuenta con una situación privilegiada que la ha dotado de un especial microclima, convirtiéndose en una de las ciudades con más oferta hotelera de España después de Madrid y Barcelona.​

2. Mercado (sector) y competencia.

El sector predominante en Benidorm es el de servicios, en especial, el turístico. La oferta turística de Benidorm y sus iniciativas publicitarias han propiciado el crecimiento de un turismo low cost. Pero vivimos en una sociedad en la que asociamos el low cost a la baja calidad, cuando hay muchos ejemplos de marcas que lo practican y casi no somos conscientes de ello, como por ejemplo Mercadona e Inditex. Por ello, lo que debemos intentar es que este concepto sea lo más sostenible posible y no repercuta negativamente sobre la ciudad.

Podemos situar como principal competencia a aquellas ciudades dedicadas principalmente al turismo  de sol y playa como Barcelona, Almería, Málaga y ambos archipiélagos, entre otras.

Secundariamente, también encontramos competencia en las ciudades que se dedican a otro tipo de turismo como Madrid, Córdoba, Asturias y Sevilla.

Y por último, destacar los pueblos y ciudades más próximos a Benidorm como los de la Comunidad Valenciana.[pic 6]

Datos proporcionados por la encuesta HOSBEC (Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm, Costa Blanca y la Comunidad Valenciana). [pic 7]

3. Público objetivo.

Para establecer el perfil de los visitantes, nos centramos en cuatro variables de clasificación: la edad, la ocupación principal, la procedencia y la clase social.

• La edad media de los turistas es algo superior a los 56 años, una media de edad elevada, ya que los turistas que visitan Benidorm en los periodos invernales son de la tercera edad. En cambio, durante el periodo estival, destacan los turistas jóvenes de entre 18 y 25 años.
• En cuanto a la ocupación de los visitantes, los jubilados y pensionistas continúan formando el .grupo más numeroso.
• Según su procedencia, destaca el turismo nacional y extranjero. En el ámbito nacional, destacan los turistas procedentes de la Meseta Castellana y, en el ámbito extranjero, la mayoría son procedentes de Reino Unido.
• Y por último, la mayoría de los turistas de Benidorm pertenecen a una clase social media.

4. Objetivos creativos (a nivel actitudinal).

Los principales objetivos que se pretenden alcanzar son:

• Mejorar el posicionamiento de Benidorm hacia la calidad.
• Potenciar la hostelería, los servicios y el transporte.
• Desvincular la imagen de Benidorm de un turismo exclusivo de sol y playa y de la fiesta.
• Reorientar la comunicación de Benidorm para aprovechar las nuevas oportunidades y tendencias.
• Realzar los valores de la ciudad.
• Desarrollar distintos tipos de turismo como el gastronómico, el financiero, el de lujo…

5. Eje de comunicación. Puede ser racional o emocional. Puede ser una característica del producto, una ventaja del producto (con respecto a la competencia) o un beneficio para el consumidor.

El eje de comunicación es: la calidad.

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