20 Aplicaciones Del Marketing

“20 APLICACIONES DE MARKETING PARA PYMES DE AMERICA LATINA” PROLOGO

2. SEGMENTANDO EL MERCADO: EL QUE PARTE Y ESCOGE…

Prácticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraer una gran

cantidad de consumidores sin antes realizar una fuerte inversión en locales, producción, comercialización, publicidad, etc.

Ciertamente hay empresas que lo hacen, pero son básicamente las grandes, cuyas inversiones se respaldan en una sólida posición financiera, pues caso contrario pueden conducir a situaciones críticas y eventualmente a la quiebra del negocio.Hablamos de los famosos productos de consumo masivo.Bajo esa perspectiva, la mayoría de empresas prefieren actuar siempre de acuerdo a su propias capacidades, concentrando los recursos disponibles en grupos específicos de consumidores, no en mercados masivos sino en mercados específicos, en los cuales puedan identificar necesidades comunes y hábitos de compras similares.

En el primer caso, las empresas ofrecen sus productos prácticamente a todos los consumidores posibles, lo cual pone de manifiesto que se considera al mercado como uno solo y se pretende abastecerlo de la misma manera. A esta estrategia, se le conoce como mercadeo indiferenciado.

Extrañamente, esta estrategia parece ser la base de la estrategia de la mayoría de empresarios PYMEs con los que conversamos, ya que su respuesta cuando se les pregunta ¿Cuál es tu mercado? es:

- "Las mujeres. Yo vendo blusas para damas."

- "Las oficinas, en ellas se usan mis muebles de madera".

- "Amas de Casa, todas las que compran mis tacitas son amas de casa

que vienen por acá".

Ello sin embargo es sumamente peligroso en la actualidad y prácticamente sólo unas pocas empresas - aún de las grandes - en determinados sectores industriales apuestan por este tipo de estrategia, pues el mercado se encuentra cada vez más fragmentado, y los consumidores son cada vez más exigentes en no aceptar productos promedio, sino productos adecuados a sus particulares necesidades y expectativas.

¿Cuántos de nosotros compramos zapatos que son un promedio entre los zapatos de vestir y los zapatos de jugar bowling?; obviamente, si como empresario de calzado digo: “mi mercado son los varones…”, estoy metiendo en un mismo saco a todos los varones cuando es claro que entre ellos hay diferencias abismales. ¿Creen mis lectores varones que sus esposas comprarían brassieres que sean un promedio entre los que emplean las vedettes y los que usan las adolescentes de 14 años?, ¿es posible hablar del mercado de brassieres como si fuera uno solo? Desde nuestra experiencia y por las mismas limitantes señaladas, la PYME debería concentrar sus esfuerzos en grupos plenamente identificados del mercado, para atenderlos en la forma más adecuada posible.

11

A esta estrategia, se le conoce como mercadeo diferenciado, y parte del principio que los mercados no son monolíticos sino que encierran dentro de sí una diversidad de posibilidades de atención que exigen condiciones distintas, y debiendo los empresarios tomar la elección más adecuada. Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores, se le conoce con el nombre de segmentación de mercados, en tanto que al grupo finalmente seleccionado al que la PYME se quiere dirigir, se le denomina segmento meta o segmento objetivo.

Pensemos por ejemplo en el mercado de cigarrillos rubios: ya podemos encontrar en el mercado cigarrillos, que vienen en cajetillas de 10 unidades, cuando lo normal es que vengan en cajetillas de 20. ¿Y por qué se ha hecho esto? Una gran parte de las personas que fuman, son los llamados fumadores sociales,

que a diferencia de los fumadores habituales, que consumen cigarros en un rango que va desde 04 cajetillas/semana hasta 02 cajetillas/día, fuman de vez en cuando y mayoritariamente cuanto están en un reunión. Para ellos, es incómodo cargar con toda una cajetilla en el bolsillo y tampoco es muy económico comprar por unidades; así, el contar con una cajetilla de 10 cigarrillos les es sumamente cómodo y la empresa logra así aumentar considerablemente sus ventas hacia este grupo de consumidores. Puesto de esta manera, el mercadeo diferenciado presenta ciertos mayores atractivos para las PYMES, pues no considera al mercado como un todo indivisible sino altamente fragmentado en diferentes grupos de consumo de los cuales la empresa opta por abastecer a determinado segmento según sus propias ventajas y condicionantes.

Los factores clave de éxito en esta estrategia radican en la correcta elección de un segmento que sea rentable, que tenga posibilidades de crecimiento, y al cual la empresa pueda satisfacer con mayor grado de eficiencia relativa.

12

esa es una reflexión importante: los empresarios PYMEs debemos aprender a seleccionar a nuestros clientes. Otros ejemplos más claros dentro de la misma línea, son los empresarios que se han especializado en la fabricación de calzado ortopédico, cuyo uso está restringido a un grupo muy claramente diferenciado de la población. Finalmente, en un plano más bien anecdótico, encontramos el caso - absolutamente real - de un zapatero que fabricaba calzado para damas en tallas que van desde el 40 al 44. Sí, la misma cara de asombro pusimos nosotros cuando nos enteramos del hecho, y ciertamente no pudimos darle explicación al problema, hasta que con una sonrisa socarrona, el empresario nos contó su secreto: Zapatos para homosexuales.

Y claro, más de uno de mis lectores sonreirá y otros tal vez quieran voltear la página más bien a prisa, pero los invito a reflexionar: se estima que en las grandes capitales de nuestros países, la población homosexual mantiene un promedio de 10,000 militantes. Hagamos números: 10,000 compradores - ¿o compradoras? -, con una demanda estable de 4.5 zapatos al año - ciertamente los gastan más rápido – representan unos 45,000 pares al año, lo cual hace un volumen de 3,750 pares mensuales.

Moraleja: El que segmenta y escoge, se queda con la mejor parte.

13

3. HUMILDAD,CLAVE DEL MARKETING DEL SIGLO XXI

Generalmente recibimos a diario empresarios PYMEs que nos solicitan servicios de asesoría, sobre las posibilidades de desarrollar mejores productos o mercados para aumentar los niveles de venta que tienen y obviamente, incrementar sus ganancias.

Ciertamente se encuentran matices altamente diferenciados entre ellos, muchos vienen en una lógica de prevención, preocupados por el futuro de su empresa; otros vienen cuando la crisis los tiene al borde de la quiebra; muchos vienen con grandes ideas de negocio, sumamente rentables (al menos en su pensamiento),

otros buscan recetas para combatir a la competencia, y no faltan quienes buscan

...