5 fuerzas de porter ASICS

Antecedentes del calzado y ropa deportiva:

• 1er calzado con suela de goma: “Sneakers” en 1916
• Converse para baloncesto
• All Star para jugadores profesionales
• En los años 60 la demanda de Skeakers creció cuando el jogging se hizo popular en EE.UU
• En 2015: Nike y Adidas eran los numero 1 y 2 en la industria de indumentaria deportiva
• ASICS, Puma, New Balance y Under Armour peleaban por el 3er puesto

HISTORIA DE ASICS

• En 1949, Kihachiro Onitzuka fundo en Japón, la compañía de calzado deportivo Onitzuka Shokai, que fabricaba zapatillas de gama alta para maratón y baloncesto.
• 1957 registro el logo del tigre y se estableció como la marca Onitzuka Tiger.
• En los juegos olímpicos de 1964 en Tokio, 47 atletas llevaban estas zapatillas, muchos de ellos ganaron e hicieron famosa la marca, posteriormente se cambió el logo a las cuatro franjas.
• Al ver que no tenían auspicio por no ofertar ropa, se fusiono con dos empresas de indumentaria deportiva y su nombre cambio a ASICS que significaba (una mente sana en un cuerpo sano)
• En la década de los 80s la compañía amplía su línea de productos a nuevas áreas como el tenis, bádminton, los bolos, el esquí y el golf.

Reestructuración y expansión en el extranjero:

• En los 90s, el boom del esquí y el golf termino, lo cual afectó a ASICS, que sufrió pérdidas de 1993 a 1999
• Descenso en las ventas en el sector del calzado escolar a medida que aparecía competencia.
• ASICS seguía mejorando sus productos, sobre todo las zapatillas para correr, pero no eran valoradas por los consumidores, ya que eran vistos como una marca netamente escolar, lo contrario a Nike y Adidas, que eran vistas como marcas prestigiosas y modernas. Esto sumado a el envejecimiento de la población. Por ellos la compañía decidió retirarse de aquellos negocios que no eran rentables para ellos y centrarse en zapatillas running para el mercado extranjero.
• 1998 ASICS lanzó una campaña en EE. UU y Europa, patrocinó maratones en Nueva York, lo cual dio buenos resultados. El número de carreras aumentaron y con ellas la demanda de zapatillas de alto rendimiento. Muchos corredores elegían zapatillas ASICS por su funcionalidad avanzada y por la amortiguación.
• Con el tiempo ASICS tuvo éxito fuera de Japón con el tenis, vóley y el rugby.
• Pensamiento: La mentalidad de las personas que juegan vóley y tenis es muy parecida a los corredores de maratón. Ya que la mayoría de estos practican también estos deportes, asi que se aprovecharon del éxito de sus zapatillas running para que sus clientes compren zapatillas de tenis y vóley ASICS.
• En 2002 relanzó Onitzuka Tiger en Europa como marca lifeStyle, que estaba orientada al uso urbano. Tuvo éxito y por primera vez al finalizar el 2006 las ganancias internacionales fueron mayores a las nacionales. Oyama fue nombrado presidente de ASICS.
• En 2010, ASICS anuncio su plan de negocio a medio plazo con el plan de crecimiento ASICS 2015(AGP 2015) que tenía como objetivo lograr 400000 millones de yenes en ventas.
• Para el 2015 la compañía declaro que se concentraría en 3 grandes áreas: running, atletismo y lifeStyle. Asi mismo se centraría menos en futbol, baloncesto y golf ya que Nike y Adidas ya tenían una fuerte presencia global.

El nuevo AGP 2016-2020

• En febrero de 2016. Oyama anuncio el nuevo plan estratégico, el AGP 2020 que se basaba en:

• Cambiar mentalidad y dirigirse directamente al cliente.
• Ampliar la base de clientes
• Transmitir una imagen de marca consistente.
• Diferenciarse con innovación.
• Perseguir la excelencia operacional
• Desarrollar a los trabajadores y al equipo.

• Un cambio de mentalidad:

• ASICS decidió modificar los procesos de desarrollo de productos y de ventas y centrarlos más en el consumidor.
• Para ese entonces los consumidores usaban Smartphone y redes sociales para mantenerse informados y comprar productos.
• La compañía tenía su plataforma de comercio electrónico, pero de las ventas anuales que eran 70 millones de zapatillas solo un millón se realizaban por su plataforma. El 17% a través de plataformas como Amazon y Zappos. ASICS no rebajaba el precio de sus productos ni siquiera en sus tiendas, mientras que otros establecimientos ofrecían hasta promociones y ofertas especiales en los nuevos productos y rebajas el calzado de la temporada anterior para liquidar existencias.
• El desafío de la ropa: ASICS buscaba mejorar la línea de negocio de la ropa como pieza clave del cambio a la perspectiva, ya que en una tienda normal el calzado es exhibido al final, dándole un poco espacio y poca visión en ocasiones. En el 2015 la venta de prendas de vestir alcanzo un 14,4% del total de las ventas, que era la más baja entre las principales marcas deportivas. En 2016, el mercado de athleisure se estimaba en 97.000 millones de dólares. ASICS quería ofrecer también este tipo de productos, pero dada la fuerte competencia, necesitaría productos diferenciados y el éxito no estaba garantizado en absoluto.

• Ampliación de la base de clientes:

• El producto estrella de la marca de la compañía era el calzado deportivo de gama alta, que eran un 50% de las ventas totales, ya que eran zapatillas muy funcionales y avanzadas técnicamente, diseñadas para atletas que se dedicaban a correr en maratones, por la comodidad de su sistema de amortiguación.
• Muchos consumidores asociaban ASICS con el gel ya que fue la primera empresa en introducir esta sustancia en la suela de la zapatilla.
• La serie Gel-Kayano había sido mejorada 22 veces desde 1993, pero en 2015 se lanzó las Gel-Quantum 360. Por lo que las zapatillas salieron al mercado con precios entre 150 – 200 dólares, más cara que las mayorías de marcas, pero aun asi tuvieron mucho éxito entre los corredores serios.
• Las zapatillas MetaRun, que incorporaba materiales avanzados para mejorar la amortiguación y una estructura novedosa que salio a la venta en edición limitada a finales del 2015 a 250 dólares y en algunos mercados algunas se distribuyeron casi inmediatamente.

• Proyectar una imagen de marca consistente:

• Basándose en el lema “Una mente sana en un cuerpo sano” en 2009 ASICS implementó a escala global el eslogan que uso hasta el 2011, en cuyos anuncios salía una persona corriendo cuyo cuerpo y mente hablaban entre ellos. El objetivo de la campaña era mostrar a los corredores que ASICS se dedicaba a equilibrar la salud física y mental.
• En 2010 en los anuncios de la compañía se presentaba “la capacidad de limpieza del deporte” donde una persona atravesaba cortinas de agua a toda velocidad y palabras como miedo, estrés y duda le salían del cuerpo, cuya finalidad era transmitir la idea que haciendo deporte se quitan los pensamientos negativos.  
• Entre 2012 y 2013 utilizo el slogan “Made of Sport” (hecho de deporte) donde participaron atletas de elite y aficionados que entrenaban.
• En 2014 se lanzó la campaña “We are Marathoners” (Somos maratonistas) cuyo objetivo era asociar a ASICS con carreras serias y motivar a quienes llamaba “competidores ilimitados” a que practicaran más deporte.
• En 2015 la compañía lanzo un cortometraje con el lema “It’s a big World. Go run it”. Con este mensaje se pretendía animar a todos los corredores del mundo a romper las barreras y alcanzar sus objetivos.
• En la junta de accionistas de febrero del 2016 Oyama planteo la necesidad de transmitir una marca consistente como una de las principales estrategias del AGP 2020, cuya finalidad era que el consumidor comprenda mejor la marca y asi poder estrechar el vínculo emocional con ellas.
• La empresa había estado trabajando con la agencia creativa 18p Ámsterdam, que ideo el lema “Impossible is Nothing” Para Adidas. Oyama creyó que era hora de emplear un mensaje más agresivo y con mayor carga emocional y decidió cambiar a la agencia 180LA, con sede en California.
• La maratón de New York: en diciembre del 2015 ASICS anuncio que dejaría de patrocinar la Maraton de Nueva York tras la carrera del 2016.

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