ADMINISTRACION DE EMPRESAS Caso Práctico: CASO XYZ

Caso Práctico: CASO XYZ

Bases de la competitividad a nivel empresa

XYZ, es una empresa textil especialista en tejido denim (vaquero) ver figura1, nacida en 1846, en un pequeño pueblo, en el País Vasco. A continuación se describen los aspectos relativos a su competitividad internacional durante los últimos años.

En 1984, XYZ sufrió una severa crisis de la que estuvo a punto de no salir, perdió mucho dinero y las causas eran un producto deficiente en calidad, un mix de productos inadecuado, baja productividad, altos costes y prácticamente nula internacionalización.

Salió de la crisis especializándose en el producto en el que tenía más ventajas competitivas, el denim, dónde sabía que podía reforzar esas ventajas, mejoró extraordinariamente la calidad y el servicio de su denim, duplicó su productividad, con lo que sus costes bajaron, motivó a todas sus personas para alcanzar el éxito común y en tan solo dos años, en 1986, ya era el mejor productor de denim en España (no el mayor).

Era referencia obligada para las marcas de alta calidad y tenía altos beneficios basados en que daba a sus clientes mucho más valor que su competidores españoles y, por tanto, sus clientes pagaban un precio superior.

Había competidores extranjeros capaces de dar el mismo valor que XYZ a un precio inferior, pero España acababa de entrar el Mercado Común Europeo y todavía se encontraba en la fase de transición, con una industria textil protegida. Los factores de competitividad, que eran suficientes para el mercado español, no lo eran para el mercado internacional; era necesario hacer algo más o XYZ no competiría cuando se abriera la economía al comercio internacional.

La oferta de denim estaba, y sigue estando, muy concentrada en pocos fabricantes, los seis mayores productores de Europa, entre los que todavía no se encontraba XYZ ,producían el 65 % de la oferta europea, el resto lo producían otros 20 fabricantes pequeños. El mayor productor europeo era 10 veces el tamaño de XYZ y el menor de los grandes producía el triple de denim que la empresa. XYZ se había hecho especialista en denim básico de excelente calidad, que era lo que necesitaban las marcas internacionales de prendas de jeans (vaqueros) las cuales trasladaban su producción a España ya que la importación de pantalones y las demás prendas suponían aranceles muy elevados.

También el denim básico de alta calidad era la especialidad de los grandes productores europeos, los cuales suponían la competencia internacional de XYZ y frente a los que, XYZ no tenía ninguna ventaja competitiva internacional. Sólo la mantenía en España gracias a la protección arancelaria, la misma que tendería a desaparecer en pocos años.

Si XYZ no mejoraba su competitividad internacional volvería a tener pérdidas y, probablemente, desaparecería.

La demanda europea de denim estaba muy fraccionada, aunque los grupos confeccionistas con marcas de alta calidad, dispuestos a pagar un precio superior por el denim de calidad, eran los mayores del mercado y, en Europa, eran clientes de los líderes europeos, aunque en España, compraban a XYZ a un precio superior.

El denim básico suponía el 60% del mercado y los nichos de mercado, en los cuales la empresa podía competir con los grandes fabricantes, no suponían más del 15 por 100. Pero XYZ no era especialista en el denim de fantasía, en los nichos del mercado en los que intentaba participar; de hecho fracasó en este intento.

Con los grandes podía competir en calidad pero su tamaño era insuficiente para su proveedor básico de las grandes marcas de Europa, la fama y la innovación eran insuficientes, el servicio a Europa era deficiente, sus costes eran elevados y su presencia e imagen en Europa era casi nula, por lo que carecía de la credibilidad necesaria para competir en el mercado internacional

En consecuencia se hizo un plan de trabajo que comprendía:

• Mejorar todavía más la calidad, era preciso ser claramente los mejores de Europa.

• Se contrató a un especialista en fusiones y adquisiciones, para que buscase socios para el proyecto.

• Se iniciaron nuevos esfuerzos de mejora de la productividad.

• Se empezó a trabajar seriamente, pero con poco coste, en la innovación y desarrollo de productos.

• Se dedicó una persona del equipo, en línea directa con la alta dirección, para ocupase de mejorar la imagen de la compañía y se contrató a un asesor externo temporal.

Todas las acciones tuvieron éxito gracias al entusiasmo y la confianza de las personas que participaron.

Y, en lo que respecta a la fusión con el otro grupo, estuvo a punto de cerrar una venta y fusión con una empresa brasileña, pero la operación se frustró en el último momento y la alternativa elegida fue la compra de la mayor fábrica de denim de España (era tres veces mayor que XYZ), que tenía también buena calidad y costes mucho más bajos.

Con esta operación, realizada en 1989, y una ampliación que inmediatamente se emprendió en la nueva fábrica, XYZ pasó a la siguiente situación:

• El segundo mayor productor de denim de Europa

• La operación le aportó un gran reconocimiento e imagen internacional

• Costes más bajos

• Mas y mejor innovación pues la empresa nueva era más innovadora

Muy pronto XYZ se iba a enfrentar a un nuevo reto competitivo. Llegaban grandes cantidades de prendas en este caso jeans (vaqueros) fabricados en Asia a unos precios con los que los clientes de XYZ no podían competir.

La causa no era el precio del tejido, que compraban en Europa a XYZ y a otros proveedores, aunque les regalásemos el tejido tampoco podían competir. La causa era que la confección, la cual era intensiva en mano de obra, costaba en Europa a 15 dólares la hora y en Asia era de 15 centavos la hora.

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