ANALISIS DE LA INDUSTRIA

CAPITULO I

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

Cuando se habla de industria, se entiende que es el conjunto de empresas que fabrican productos que compiten entre ellos o que son sustitutos cercanos.

El Análisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podrían afectar directamente el desarrollo y desempeño de una empresa. De acuerdo con el modelo de Michael Porter (1979), estas fuerzas son:

 Los competidores actuales.

 Los competidores potenciales.

 Los productos o servicios sustitutos.

 Los clientes.

 Los proveedores.

Estos análisis deben llevar al empresario a tomar decisiones, por eso no debe ser una descripción de variables, sino un profundo análisis, que permita responder a las siguientes cinco preguntas.

1. ¿Cuáles son las barreras de ingreso a una industria en particular?

Por ejemplo, muchos empresarios de la pequeña empresa producen excelentes productos a nivel nacional, pero les es sumamente difícil ingresar a mercados internacionales, por falta de conocimiento de mercados, idiomas, barreras culturales, agentes o brokers, acceso a financiamiento, entre otros. Todas estas son barreras que los empresarios deberán superar para ingresar a una determinada industria.

Recuerde:

Cuando las barreras de ingreso a una industria son altas, el negocio que está en esa industria, de alguna manera está protegido. Esto significa que ingresar será difícil, pero una vez dentro de la industria, habrá limitaciones para el ingreso de nuevos competidores.

Las barreras de ingreso más comunes a una industria son:

 Altas economías de escala, lo que impide competir de manera individual a un empresario de la pequeña empresa.

 Difícil diferenciación de productos o servicios existentes, en este sentido, cualquier cambio que la empresa proponga con respecto al producto o servicio ofrecido, no será reconocido ni valorado por el cliente. Recuerde que no hay peor negocio que darle algo adicional a los clientes, y que este beneficio no sea valorado por él.

 Altos requerimientos de capital, las empresas que son intensivas en maquinaria e infraestructura requieren fuertes inversiones de capital inicial. Por ejemplo, un empresario ganadero comenzara su negocio vendiendo leche, luego mantequilla y quesos. Difícilmente comenzara produciendo leche envasada en tarros de lata, pues la inversión inicial para una planta de este tipo es elevada. En industrias con altos niveles de tecnología, en las que las inversiones son muy grandes, también será difícil ingresar por los requerimientos de capital y sobre todo por la disponibilidad de mano de obra calificada.

 Difícil acceso a los canales de distribución, cuando la cantidad producida es pequeña y no se tiene un alto poder de negociación, ingresar a ciertas industrias o mercados es muy difícil. Por ejemplo, un productor de ponchos de alpaca, que realiza una labor artesanal en la zona del Callejón de Huaylas, no tiene acceso a canales de distribución en el mercado internacional, siendo este su mercado. Recuerde que cuando los canales de distribución están en pocas empresas y estas empresas están asociadas, el poder de negociación de los productores es muy malo. Otro ejemplo muy común, son las tiendas por departamentos o supermercados. Dado que estas tiendas y supermercados tienen muchos y buenos clientes, los productores tratan de usarlas como vitrinas para la exposición de sus productos. En estos casos, las tiendas comerciales son las que ponen las condiciones de compra y venta, y los micros y pequeños negocios tendrán que adecuarse a ellas.

 Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales, que impiden el ingreso de nuevos competidores a una industria en particular. En este caso, no es el mercado el que regula la industria, sino el Estado o los gobiernos regionales o locales.

Una segunda pregunta que debe responder el empresario al hacer un análisis de la industria es:

2. ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores de la empresa?

A una nueva empresa le conviene que el poder de negociación de los proveedores sea bajo para que se pueda asegurar mejores condiciones de negociación.

Sin embargo el poder de negociación de los proveedores es generalmente alto.

a) El mercado de proveedores está dominado por pocos.

b) No es fácil.

c) La nueva empresa es poco importante para el proveedor.

d) El costo de cambiar de proveedor es alto.

Ejemplo: Mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

CASO: TELEPIZZA

Los proveedores tienen un bajo poder de negociación puesto que el número de proveedores que pueden vender a Telepizza los productos que necesita es alto y estos productos no están diferenciados. Esto beneficia a Telepizza que puede conseguir los productos que necesita a un coste más bajo.

3. ¿Cuál es poder de negociación de mis clientes o compradores?

Como empresario su deseo es satisfacer a los clientes actuales y potenciales.

El poder de negociación de los compradores o clientes es alto cuando:

• Compran gran parte de la producción total de la industria.

• El producto que se compra en una industria representa una parte importante de las ventas del proveedor.

• Cuando pueda cambiar de proveedor muy bajo.

Ejemplo: Mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de los compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.

CASO: TELEPIZZA

El poder de los clientes es alto ya que el producto que ofrece Telepizza lo pueden fabricar ellos mismos y por tanto exigen precios menores para que al menos sea igual al coste de elaborarlo uno mismo. Además como los productos que ofrecen otras empresas son similares exigirán también un mejor servicio. Es necesario también que los clientes confíen en los ingredientes utilizados para elaborar los productos ya que la calidad de los componentes que utilizan las empresas de comida rápida es continuamente

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