ANIMACIONES EN CHINA! ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL DE EXPORTADORES DE VINO ESPAÑOL

CHEERS IN CHINA! INTERNATIONAL MARKETING STRATEGIES OF SPANISH WINE EXPORTERS

¡ANIMACIONES EN CHINA! ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL DE EXPORTADORES DE VINO ESPAÑOL

RESÚMEN

Debido a la globalización del sector vitivinícola y al aumento de la competencia, las empresas multinacionales (EMN) y las pequeñas y medianas empresas (PYME) han aumentado su presencia en los mercados emergentes, especialmente en China. Este artículo presenta un análisis en profundidad del caso específico de los exportadores españoles de vino a China, y examina los diferentes factores externos e internos que afectan sus decisiones de marketing internacional. Empleando la metodología del estudio de caso, se revela que los factores externos obligan a las empresas a adaptar su espalda, etiquetas, canales de distribución, precios y comunicaciones, mientras que el factor interno de la estrategia corporativa es la causa principal de la estandarización de sus gamas de productos, marcas, etiquetas principales y posicionamiento. Este papel también expone la necesidad de incluir la variable del tamaño de la empresa como un factor interno que se observa que tiene un mayor efecto en el desarrollo y control de la mezcla de marketing, así como el acceso a las redes Guanxi.

ABSTRACT

Due to the globalization of the wine sector and the increase in competition, multinational enterprises (MNEs) and small and medium-sized enterprises (SMEs) have increased their presence in emerging markets, especially in China. This paper presents an in-depth analysis of the specific case of Spanish wine exporters to China and examines the different external and internal factors impacting their international marketing decisions. Employing the case-study methodology, it is revealed that external factors force companies to adapt their back labels, distribution channels, prices and communications, while the internal factor of corporate strategy is the main cause for the standardization of their product ranges, brand names, main labels and positioning. This paper also exposes the need to include the variable of firm size as an internal factor that is observed to have a major effect on the development and control of the marketing mix, as well as access to Guanxi networks

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