CASO ANHEUSER-BUSCH. Estrategia de marketing internacional.

CASO ANHEUSER-BUSCH. Estrategia de marketing internacional^[1]

Antecedentes

Momentos después de haber presentado el informe de ventas de 1999  al Consejo de Administración, August A. Busch III, Presidente del Consejo de Administración de Anheuser-Busch, comenta complacido:  “hemos tenido un gran año vendiendo en nuestro mercado mundial  más de 100 millones de barriles por primera vez en la historia, además de haber obtenido los más altos rendimientos de la década”. Y continúa: "Entramos en el nuevo milenio con grandes expectativas para otro gran año en el 2000. La exitosa combinación de un extraordinario comportamiento de la industria nacional de cerveza, los productos más frescos y de calidad y la instrumentación de programas de marketing y ventas excepcionales, nos permitirán conseguir crecimientos en los beneficios por acción superiores al 10% para el año 2000".

"A nivel mundial nuestra participación es de aproximadamente 9% y hemos obtenido logros en los mercados internacionales, ya sea ganando participaciones para Budweiser o a través de las diversas sociedades que tenemos con otros fabricantes o distribuidores de cerveza."

No obstante las cifras anteriores, A. Busch III se encontraba preocupado por la situación que presentaban a nivel internacional, ya que no acababan de obtener los resultados esperados, a pesar de las estrategias de marketing realizadas.  De los más de 100 millones de barriles vendidos en 1999, aproximadamente 8.5 millones correspondían a ventas en el exterior, además de obtener ingresos por las participaciones en las diversas sociedades que se tenían en Gran Bretaña, España y América Latina.

Al manifestar A. Busch estas preocupaciones sobre la falta de eficacia de sus estrategias, surgieron dudas en el grupo de ejecutivos acerca de la posición competitiva, el posicionamiento y la estrategia de penetración de la empresa, tanto a nivel internacional como en América Latina.

Respecto a este último mercado, A. Busch III propuso dos acciones:

1. Realizar un diagnóstico estratégico de la situación de A-B, y
2. Proponer un plan de acción estratégico

Anheuser-Busch

En 1860, Eberhard Anheuser (1805-1880), un exitoso hombre de negocios de St. Louis Missouri (E.U.), otorgó un préstamo a Bavarian Brewery,  una fábrica de cerveza local que enfrentaba problemas financieros, más tarde compró las deudas de los acreedores minoritarios y a fines de 1860  adquirió la propiedad de la empresa. En 1857, Adolphus Busch, un inmigrante alemán, llega a St. Louis Missouri  y en 1861, contrae matrimonio con Lilly Anheuser, hija de Eberhard. Cuatro años después, Adolphus Busch se integra a la compañía como vendedor, después llega a ser socio y finalmente presidente de la misma.

 Adolphus Busch tuvo la visión de lograr que un gran número de estadounidenses aceptara su cerveza, ya que fue el primero en crear una red de distribución a través de hieleras transportadas a larga distancia, idea que dio lugar más tarde al lanzamiento de la primera industria de carros refrigerantes. También fue pionero en el proceso de pasteurización para asegurar que la cerveza estuviera fresca en cualquier lugar donde se consumiera. En 1876, Adolphus y Carl Conrad (su mejor amigo), crean una nueva marca de cerveza que se llamaría Budweiser.

August A. Busch, Sr. (1865-1934), hijo de Adolphus, heredó la presidencia de la empresa, cuyo nombre sería a partir de 1879 Anheuser-Busch (A-B), y la condujo  exitosamente durante tres grandes crisis sucesivas: a) la Primera Guerra Mundial, b) la prohibición de consumo de alcohol en los Estados Unidos y c) la Gran Depresión. August desarrolló innovaciones y diversificó la compañía en varias áreas, tales como: productos de maíz, pan de levadura, helados, bebidas refrescantes y unidades comerciales de refrigeración. Muchas de estas actividades fueron descontinuadas después de terminada la prohibición en 1933.

Al fallecer August A. Busch, es nombrado presidente de A-B Adolphus Busch III (1891-1946), quien convierte la empresa subsidiaria de pan de levadura en líder a nivel nacional, posteriormente esta empresa fue vendida. En 1946, muere Adolphus y hereda la presidencia su hermano August A. Busch Jr., quien construyó ocho plantas cerveceras a nivel regional y aumentó las ventas anuales de 3.5 millones de hectolitros en 1946, a más de 40 millones en 1974; asimismo, inició una importante diversificación en las áreas de entretenimiento, bienes raíces y fabricación de envases de aluminio y transporte.      

Durante el actual liderazgo de August A. Busch III (1937-) la compañía ha realizado el proyecto de expansión más grande en la historia de la compañía, mediante las siguientes acciones: a) apertura de tres plantas cerveceras y adquisición de una en funcionamiento; b) introducción de una amplia variedad de cervezas nuevas que satisfacen las cambiantes preferencias del consumidor; c) adquisición del parque de atracciones Sea World, al que convirtió en el parque de diversiones más grande de Estados Unidos en aquel momento;   e) un plan de diversificación en el mercado internacional de cerveza y d) la implementación de un proyecto de marketing para recuperar los envases de aluminio.

De 1974 a 1999, la producción de cerveza de A-B aumentó más de 115 millones de hectolitros. En 1999 la marca ocupaba el primer lugar mundial, seguido por Heineken, N.V., Philip Morris (productor de la marca Miller), Interbrew y Carlsberg. Es importante hacer notar que ninguna planta cervecera en el mundo vende toda su capacidad de producción, sino que cuando se estima que las ventas están rebasando el 80% de su producción, se amplía la capacidad de la planta o se abren otra, dependiendo de las perspectivas del mercado.

A-B entró tarde en la batalla por la conquista de mercados internacionales, en relación a sus competidores europeos, como Heineken, Carlsberg o Stella Artois. Éstos empezaron estrategias de expansión desde la década de 1950, una vez pasado el efecto de la Segunda Guerra Mundial, y  han obtenido desde entonces importantes resultados en ventas en los  numerosos países en los que participan. Por su parte, A-B comenzó a realizar estrategias de marketing internacional a partir de 1986, patrocinando el Derby Irlandés (Irish Derby), un evento de carácter internacional retransmitido por televisión.

A-B se ha caracterizado por ser una compañía conservadora, como lo demuestra el hecho de que tradicionalmente los Presidentes del Consejo de Administración han sido los herederos de A. Busch. A pesar de que en 1995 sus ventas y utilidades fueron consideradas como muy buenas, en 1996 la empresa decidió vender a un grupo inversionistas de la localidad el equipo de béisbol Cardenales de San Luis, el Estadio Busch Memorial y otras propiedades en el centro de San Luis Missouri. En ese mismo año, se realizó la venta de Eagle Snacks a Frito-Lay, una subsidiaria de PepsiCo. Ambas operaciones representaron ganancias por aproximadamente 88 millones de dólares, que no tuvieron mayor impacto en sus resultados financieros. Lo que sí es probable es que las ventas de propiedades significaran una importante pérdida de la  imagen de A-B en una zona estratégicamente importante, ya que las oficinas centrales  y la primera planta cervecera se encuentran ubicadas precisamente en San Luis Missouri.

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