ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS 5 FUERZAS

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS 5 FUERZAS

MICHAEL PORTER en su libro Estrategia Competitiva, afirma que cualquier empresa que actúa en un mercado, está sometida a cincos fuerzas competitivas:

I. LAS CINCO FUERZAS

1.1. Rivalidad entre compañías establecidas

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

1.2. El poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.

1.3. El poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

1.4. Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

1.5. Barreras de entrada y de salida

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

II. ANÁLISIS DEL SECTOR

2.1. Rivalidad entre compañías establecidas

El sector de supermercados en el Perú, se caracteriza por tener un alto grado de competitividad, el cual enfrenta a un consumidor cada vez más informado y exigente, que demanda mejores precios, mayor variedad de productos y nuevos servicios, así como una atención más cordial y personalizada. Lo anterior genera una importante presión sobre los márgenes de comercialización, instando a todos los operadores a buscar mayores volúmenes, racionalizar costos y optimizar las funciones de distribución y logística.

Wong aumentó su cuota de mercado otros competidores como Gala, Todos, Tía, Scala Gigante y Galax desaparecieron. Sólo una compañía supo situarse en el mercado como competidora, Santa Isabel, quien entró en 1993. Sin embargo, en 1997 Wong vendía 410 millones de dólares contra 177 de Santa Isabel.

A partir de esos años, su principal competidor pasa a ser Santa Isabel, ya que se asemeja al formato predominante de Wong: ambos se dirigen principalmente a personas ubicadas en zonas donde se encuentran los segmentos de mayores ingresos, además están orientados a la calidad del servicio, misma área de ventas y precios similares; siendo calidad de servicio la estrategia diferenciadora de Wong. Sin embargo, no hay que dejar de lado a otros supermercados como Tottus y Plaza Vea las cuales si bien se orientan más hacia el autoservicio, con un menor nivel de colaboradores por metro cuadrado y menores precios, son consideradas como competidores indirectos.

En cuanto a cómo enfrenta Wong la competencia, tiene muy claro que su ventaja competitiva no son los precios, sino la calidad de la atención y el servicio. Es por esto, que frente a las campañas que lanza la competencia de una mezcla de calidad + precio, Wong no reacciona. Actualmente, la campaña de publicidad de la tienda analizada se basa en testimonios de las consumidoras que recalcan la calidad del servicio y de los productos que se ofrecen. Es así que Wong, durante varios años ha sabido mantenerse como líder del sector de supermercados.

Por otro lado, cabe resaltar, que casi la mayoría de los supermercados en el Perú, son operadores principalmente locales, así, tanto Supermercados Peruanos (96% de las ventas del sector) pertenecen a capitales nacionales.

Asimismo, en el 2002, se tuvo la incursión de un nuevo operador, Tottus, desde mediados de noviembre, de propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursión a este mercado del Grupo Saga Falabella surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración; a la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa, menaje de hogar y electrodomésticos; y como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio -bajos.

La intensidad de la rivalidad entre las cadenas de supermercados del país es cada vez más alta.

Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar más clientes mediante la diversificación de productos y servicios.

Tabla n.° 1

Rivalidad entre compañías establecidas

Atractividad de la industria

Factores Menor Muy poco atractiva Poco atractiva Neutral Atractiva Muy atractiva Mayor

Número y tamaño de empresas del sector Varios 4 Pocos

Demanda de la industria Baja 4 Alta

Valor de la marca Baja 4 Alta

Condiciones de los precios Altos 3 Bajos

Nivel de gastos de publicidad Bajos 4 Altos

Promociones de productos Bajos 4 Altos

Diferenciación de productos Baja 3 Alta

Rentabilidad de la competencia Baja 4 Alta

Barrera de salidas Alta 3 Baja

Promedio 4

Fuente: Elaboración propia.

2.2. El poder de negociación de los compradores

Es importante en primer lugar reconocer el público objetivo de Supermercados Wong, el cual está conformado por el conjunto de personas que pertenecen a los niveles socioeconómicos A y B1.

Los Supermercados Wong se

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