ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN

UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES

Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos Humanos

Curso : Investigación de Mercados

Semestre : 2013 – I

Profesora : Mag. Emma V. Barreno Vereau

La segmentación consiste en una diversificación del producto porque se reconocen demandas individuales, que surgen como consecuencia de diferentes necesidades de los consumidores. La segmentación debe entenderse como una teoría y como una estrategia; como teoría investiga el mercado con el objeto de encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos entre si y diferentes de los demás, y como estrategia representa la creación de diferentes planes de marketing, relativos a precio, producto, comunicación, distribución, etc., para llegar a los diferentes segmentos que pudieran encontrarse.

La segmentación proporciona grandes ventajas a las empresas:

• Permite conocer las oportunidades de negocio dentro de cada segmento y las posibilidades de actuación de la empresa en cada uno de ellos.

• Ayuda a establecer prioridades. El análisis del mercado pone de manifiesto segmentos sin atender.

• El conocimiento de los diversos segmentos permite identificar quienes son los competidores más directos.

• Permite conocer deseos y gustos de los consumidores, y en consecuencia, enfocar la producción de acuerdo con la orientación de la empresa hacia el consumidor.

Causas de la segmentación de mercados:

• Desarrollo Tecnológico, que ha permitido diferencias y crear nuevos productos.

• Por razones sociales, los consumidores, una vez cubierta las necesidades, desean adquirir bienes que les permitan diferenciarse de los demás.

• El desarrollo económico ha permitido la existencia de excedentes de riqueza en los compradores, que pueden ser aprovechados por la empresa, si esta es capaz de descubrir suscitar nuevas necesidades.

Técnicas de segmentación de mercados:

Debido a que un segmento de mercado lo integran un conjunto de consumidores, toda técnica que permita agrupar o discriminar es, en principio, válida. Existen diversas herramientas que permiten formar grupos y esos grupos se describen por una serie de características, que podrían ser los criterios de segmentación. Entre las técnicas más usadas se encuentran:

• Análisis de correspondencias, pone de relieve los aspectos que más caracterizan a los individuos (marcas, empresa, etc.).

• Análisis Cluster

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ANÁLISIS CLUSTER

• Es una técnica de análisis de datos que persigue la formación de grupos (llamados clusters) con las observaciones (o individuos), de forma que dentro de los grupos se reúnan las observaciones más homogéneas, y que los grupos obtenidos sean lo más heterogéneos posibles entre sí

• Tiene gran interés para la dirección de marketing, permite encontrar marcas semejantes o competidoras, grupos de consumidores semejantes de acuerdo con variables tales como estilos de vida, gustos, etc. que formarán los distintos segmentos de mercado.

• También se pueden buscar grupos de promociones semejantes, de soportes publicitarios, etc.

• Si el conjunto que se desea agrupar está descrito por una sola variable, la obtención de estos grupos es sencilla. Por ejemplo, si se tiene la variable renta, un grupo estará formado por los que tomen los valores más altos.

• El análisis cluster permite obtener grupos homogéneos considerando simultáneamente gran número de variables o características de la población que se clasifica. Por ejemplo, si se desea detectar grupos de autos semejantes se pueden describir por sus calificaciones en potencia, equipamiento, línea, etc.

Ejemplo: El Consejo Nacional de la Prensa Peruana está analizando el mercado de sus asociados de acuerdo la percepción del público. Dentro de la encuesta encargada por un partido político se adicionaron algunas preguntas con respecto a los diarios asociados, se entrevistó a 400 personas, esta información se procesó y se obtuvieron los siguientes resultados preliminares, teniendo en cuenta que los diarios fueron codificados de la siguiente manera: Diario 1 = El Comercio, Diario2 = La República, Diario3 = Ajá, Diario4 = Expreso, Diario5 = Perú21, Diario6 = Libero, Diario7 = Correo, Diario8 = Trome, Diario9 = Ojo, Diario10 = El Bocón.

¿Cómo trabaja el análisis cluster?

Para empezar un Análisis Cluster, se debe siempre demostrar que existen fuertes ligazones entre las variables que van a configurar el perfil de los clusters. Este proceso de comprobación se realiza mediante el Análisis de Correlaciones.

Correlations (Pearson)

Bueno Barato Ameno Serio Independ

Bueno 1,000

Barato 0,097 1,000

Ameno 0,291 0,870 1,000

Serio 0,061 -0,685 -0,456 1,000

Independ 0,737 0,100 0,420 0,424 1,000

En esta investigación se puede encontrar alta correlación positiva entre las variables bueno e independiente. También se observa alta correlación entre Ameno y Barato. Alta correlación negativa entre las variables Serio y Barato. A continuación, se deberá realizar la elección de un Procedimiento de Agrupación, es decir, optar por un procedimiento jerárquico (o exploratorio) o no jerárquico (también llamado confirmatorio, de k-medias o de optimización).

Se usará el gráfico conocido como Dendograma, que da la idea de cuantos grupos se forman en el mercado de acuerdo a alguna característica.

De lo observado en este dendrograma, existen 4 clusters bien diferenciados:

• C1: 1, 2 (El Comercio y La República)

• C2: 3, 6, 8, 10 (Ajá, Libero, Trome y El Bocón)

• C3: 4 (Expreso)

• C4: 5,9, 7 (Perú21, Correo, Ojo)

Number of clusters: 4

Number of Within cluster Average distance Maximum distance

observations sum of squares from centroid from centroid

Cluster1 2 2,000 1,000 1,000

Cluster2 4 10,250 1,479 2,487

Cluster3 1 0,000 0,000 0,000

Cluster4 3 7,333 1,547 1,795

Dado que la base de datos tiene tanto pocos casos y pocas variables, los datos obtenidos permiten especular que el número

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