ANÁLISIS DEL CASO PRODUCT PORTFOLIO PLANNING AT ESTONIA´S SAKU BREWERY

ANÁLISIS DEL CASO PRODUCT PORTFOLIO PLANNING AT ESTONIA´S SAKU BREWERY

MARIA CAMILA URIBE RODRIGUEZ

ANGÉLICA VICTORIA STERLING

DIEGO FABIÁN MURILLO REINA

EFRÉN DÍAZ GARCÍA

MARCELO DUQUE OSPINA

Docente

UNIVERSIDAD ICESI

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

ÁREA DE ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD

CALI, VALLE DEL CAUCA

AÑO 2017

ANÁLISIS DEL CASO PRODUCT PORTFOLIO PLANNING AT ESTONIA´S SAKU BREWERY

1. Construya una matriz BCG y ubique los diferentes productos de Saku

En primera instancia, es relevante resaltar que la Matriz BCG o  matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa, fue desarrollada por el Boston Consulting Group  y  publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en  1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía con base en  dos factores: 1) la tasa de crecimiento de mercado y 2) la participación de mercado (MATRIZ BCG, 2017). En esta matriz se clasifica a los productos ofrecidos por una compañía de acuerdo a las categorías que se ilustran en la Figura 1.

Figura 1. Categorías de la matriz BCG[pic 1]Fuente: http://www.matrizbcg.com

Para la construcción de la matriz BCG de la empresa SAKU, se tomó como punto de partida  los datos disponibles en el texto Product Portfolio Planning At Estonia´s Saku Brewery de Rrichar Ivey School of Business. Los datos se resumen en la Tabla 1.

Tabla 1. Nivel de Crecimiento y Participación del Mercado

[pic 2]

Figura 2. Matriz BCG 

Se clasificaron los productos de la siguiente forma:

• Los refrescos son tipo perro por su decrecimiento y poco peso en el mercado.

• El agua mineral, las cervezas y otras bebidas importadas se catalogan como interrogantes porque presentan crecimientos bajos y similares, para su generación se requiere una mayor inversión.

• Otras bebidas alcohólicas son estrella con crecimiento del 127%, una participación del 24% y se debe generar una mayor inversión en ellos.

• Las cervezas Saku es el producto vaca porque tiene un crecimiento y una participación estable en el mercado, su realización requiere poca inversión.

1. Con base en su análisis de la matriz BCG, ¿qué recomendaciones haría a Remmel y Sepp para ayudarles en la planeación del portafolio de producto?

De acuerdo a la matriz BCG de la Figura 2, se puede realizar las siguientes recomendaciones:

• En el caso de los productos clasificados como perro como los refrescos, un punto interesante a revisar es la continuidad de este producto en el mercado, debido a que entre los años 2002 y 2003 presentó un decrecimiento de 81%, adicional tiene una participación muy baja del 1% de los productos vendidos, por consiguiente se podría aprovechar los recursos invertidos en estos productos para fortalecer otros como por ejemplo los tipo estrella.

• En relación a los productos considerados como interrogantes, que incluyen las cervezas importadas, otras bebidas importadas y el agua mineral, se observa que tienen un incremento en las ventas en el último año del 73%, -2% y 6% respectivamente; aunque la comercialización de este tipo de productos implica esfuerzos adicionales como tramites de importación con altos costos asociados y que consumen demasiado tiempo. Estos  productos solo están representando ingresos entre 4 y 5%. Por ende, recomendaría revisar la posibilidad de sustituir este espacio del mercado con productos locales, perfilando mejor a los consumidores para entender qué productos pueden satisfacer las mismas necesidades de los importados.

• En cuanto a los productos estrella que  son las otras bebidas alcohólicas fabricadas por Saku, se observa que tienen  un crecimiento muy significativo de 127% durante el último periodo, adicional  ha tenido una amplia acogida debido a un portafolio diverso de  productos para atender nuevos nichos del mercado. Por se recomienda revisar la posibilidad de realizar una mayor inversión en este producto para encaminarlo  a ser un producto tipo vaca.

Finalmente, el producto tipo vaca, que son las cervezas Saku, se recomienda mantener su alto estándar  de calidad, innovación en su fabricación y fidelización de su mercado, para que este siga siendo sostenible en el tiempo.

1. ¿Cuál sería su decisión de portafolio final teniendo presente las rentabilidades de cada línea?

Para generar una recomendación sobre el portafolio, es importante no limitarse al análisis de los  márgenes de rentabilidad del último año, ya que se podrían sacar conclusiones apresuradas  por ejemplo, que es necesario fortalecer las ventas de cervezas importadas, agua mineral y otras bebidas importadas; por ende es prudente  considerar que estas ventas representan un valor minino de los ingresos y que su participación en el mercado no están representativa como lo es la cervezas tradicionales y la otras bebidas alcohólicas producidas por Saku.

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