ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

TEMA 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING.

EL ENTORNO DE MARKETING:

El marketing opera en un entorno complejo y cambiante. Para entender el marketing y desarrollar estrategias eficaces, primero hay que entender el contexto en el que opera. El entorno de marketing está constituido por fuerzas y actores externos de marketing que afectan a la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Es decir, son todos los agentes o fuerzas que influyen en su capacidad. Es importante conocerlo con el objetivo de reaccionar o prever cambios.

Una empresa exitosa es la que se adapta a los cambios del entorno.

Los responsables de marketing deben vigilar las tendencias y buscar oportunidades de una manera especial. Por una parte, cuentan con dos herramientas como son la investigación de mercados y el marketing intelligence o estrategia inteligente de marketing. Por otra, analizan continuamente el entorno de los clientes y sus competidores. En consecuencia, analizando el entorno se pueden adaptar las estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades del mercado.

El entorno de marketing son los factores que influyen en la habilidad de la empresa para realizar transacciones de forma efectiva para su mercado objetivo. Consiste en la evaluación del impacto e implicaciones de las amenazas y oportunidades en los mercados y actividades de marketing.

-Oportunidades de marketing (evento positivo): consiste en analizar cómo aprovechar la oportunidad de manera que sea una ventaja competitiva.

-Amenazas de marketing (evento negativo): consiste en analizar cómo se puede minimizar la amenaza de manera que se transforme en una ventaja competitiva.

El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

El microentorno está formado por las fuerzas directas y cercanas a la empresa (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y los públicos) que influyen en la capacidad de respuesta de la empresa al consumidor. Son los factores más cercanos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata.

El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad (demográficas, económicas, medioambientales, tecnológicas, políticas y culturales) que afectan al microentorno. Son unos factores que tienen una influencia indirecta y menos inmediata y están fuera del control de la empresa.

FACTORES DEL MICROENTORNO DE MARKETING:

La tarea de la dirección de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograrlo solos. El éxito del departamento de marketing de la empresa requiere la creación de relaciones con el resto de los departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y diversos públicos cuya combinación genera la entrega de valor de la empresa.

-El entorno interno de la empresa: Todos los departamentos de la empresa conforman el entorno interno (finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad, dirección general…). La dirección general establece la misión, los objetivos, las líneas generales de las estrategias que se van a seguir y sus políticas. Lógicamente, cualquier decisión en el ámbito del departamento de marketing debe estar alineada con las estrategias y los planes desarrollados por la dirección general.

-Proveedores: son un eslabón muy importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa; proporcionan los recursos necesarios que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

-Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son los distribuidores, las empresas de distribución física o logística, las agencias de servicios de marketing y los intermediarios financieros.

-Clientes: son quienes compran los bienes y servicios a la empresa. La empresa necesita estudiar muy minuciosamente los cinco tipos de mercados de clientes:

 Mercados de consumo: formados por individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal.

 Mercados industriales: compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso de producción.

 Mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio.

 Mercados gubernamentales: formados por la administración pública y que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan.

 Mercados internacionales: compuestos por todo tipo de compradores pero ubicados en distintos países.

-Competidores: son aquellos que sirven a un mercado objetivo con productos y servicios similares. El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. No existe una única estrategia competitiva de marketing que sirva para todas las empresas.

-Públicos: un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Se pueden identificar siete clases de público:

 Los públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, inversores y accionistas son los principales públicos financieros.

 Públicos gubernamentales: la dirección de la empresa debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.

 Los públicos de medios de comunicación: con sus noticias, reportajes y artículos de opinión.

 Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, grupos minoritarios, y otros.

 Los públicos internos: incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y el comité de dirección.

 Los públicos locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones comunitarias.

 Público en general: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades.

Por otro lado, existe lo que se considera como factores externos del microentorno, incluidos en las 5 fuerzas competitivas de Porter. Michael Porter considera que existen cinco fuerzas competitivas básicas que determinan las perspectivas de una empresa a largo plazo. La influencia de cada una de estas cinco fuerzas competitivas varía con la estructura de la industria, y las características económicas y técnicas del sector industrial.

Las cinco fuerzas competitivas son:

1. -Competencia potencial o amenaza de entrada de nuevos competidores:

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