ANÁLISIS INTERNO GOOGLE

3ºA ADE y Publicidad y RR.PP.

PRÁCTICA 6 DEPE I: GOOGLE

INTRODUCCIÓN: Antes de llevar a cabo el proceso de análisis interno de la empresa Google es relevante destacar dos conceptos que nos ayudarán a entender la identidad de la compañía:

-Misión: es la frase que resume la esencia de la empresa. La misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil para todos”.

-Visión: es lo que queremos ser en el futuro. Para Google su visión es “abarcar toda la comunicación”, quieren ser una forma de pensar, una entidad omnisciente.

EL DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA: El análisis interno persiguen identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar su actuación competitiva.

La identidad de la empresa: es como el DNI de la misma. Este análisis es ciertamente de carácter muy general y su objetivo es determinar el tipo y características fundamentales de la empresa.

• Edad de la empresa: Google comienza en 1996 como un proyecto universitario y es fundada por Larry Page y Sergey Brin el 4 de septiembre de 1998 como Google Inc. A pesar de su corta vida se trata de una empresa desarrollada y en continuo crecimiento.

• Tamaño de la empresa: no cabe duda que se trata de una gran empresa, con más de 50.000 empleados y con unas cifras de negocio que superaban los 50.000 millones de euros en 2013, cuyas acciones se sitúan hoy alrededor de los 550 dólares aunque han llegado a alcanzar los 928 dólares en su máximo histórico.

• Campo de actividad: es una empresa especializada en internet, software y dispositivos electrónicos. Su principal producto es el motor de búsqueda pero además ofrece diversos servicios como los mapas, Youtube o incluso un navegador.

• Tipo de propiedad: se trata de una empresa de propiedad privada y a pesar de estar en bolsa sus acciones siguen un sistema dual lo que significa que hay dos tipos: acciones tipo A, las que cualquiera puede comprar en el mercado financiero, y acciones tipo B, reservadas solo para personas de “dentro de la empresa” que tienen asociados 10 votos, frente a las de tipo A que solo tienen un voto. Con este sistema se protege a los principales accionistas para que mantengan el control sobre la empresa.

• Ámbito geográfico: se trata de una multinacional cuya principal oficina se encuentra en Mountain View en California, aunque tiene más de 70 repartidas en 40 países de todo el mundo, como por ejemplo en España, localizada en Madrid, en la torre Picasso.

• Estructura jurídica: se trata de una sociedad anónima unisocietaria.

El perfil estratégico de la empresa: trata de identificar los puntos fuertes y débiles de la misma a través del estudio y análisis de las áreas funcionales o departamentos de la empresa. La elaboración de este perfil consta de dos partes:

• Lista de variables: los factores o aspectos clave de cuyo correcto funcionamiento depende en mayor o menor medida la potencialidad de la empresa. Las variables se agrupan en áreas funcionales.

• Valoración de las variables: para lo que se utiliza una escala que suele ser del 1 al 5 (escala de Likert).

Esta es la puntuación que hemos asignado a Google para cada una de las variables que afectan a su funcionamiento.

Áreas funcionales:

- Área comercial[pic 1]

Cuota de mercado: 5

Imagen de marca: 4

Publicidad y promoción: 2

- Área de producción

Estructura de costes: 5

Control de calidad: 4

Bienes de equipo: 5

- Área financiera

Estructura financiera: 4

Coste de capital: 5

Rentabilidad de inversiones: 5

Solvencia financiera: 4

- Área tecnológica

Tecnología disponible: 5

Esfuerzo en I + D: 5

Asimilación tecnología: 5

- Área de recursos humanos

Sistemas de incentivos: 4

Clima social: 5

Nivel de formación: 3

Nivel de participación: 5

- Área de Dirección y Organización

Estilo de dirección: 4

Estructura organizativa: 5

Cultura empresarial: 4

Fuente: elaboración propia

Este sistema tiene algunas limitaciones:

• Es relativo ya que la información que proporciona no debe considerarse en valores absolutos, sino que debe relacionarse o compararse con a otra empresa.
• Es subjetivo, lo que puede llevar a un problema de auto-complacencia o de exceso de crítica.
• Es estático puesto que representa la imagen de la empresa en un momento determinado, por lo que suele ser necesario realizar varios perfiles de la misma empresa para distintos periodos.

LA CADENA DE VALOR: es la desagregación de la empresa en las actividades básicas que es preciso llevar a cabo para vender un producto o servicio y que incrementan el valor de los productos sobre su coste.

[pic 2]

La cadena de valor debe contemplarse como una parte de un sistema de valor más amplio que incluye las cadenas de valor de los proveedores y de los clientes fundamentalmente. El objetivo es identificar las fuentes de ventaja competitiva, mis fortalezas, las cuales se pueden encontrar en:

Las actividades primarias:

• Logística interna o de entrada de factores: se crea valor al organizar la información y hacerla útil.

• Producción: supone una ventaja competitiva el hecho de ser los únicos en ofrecer servicios integrados (aplicación de correo, motores de búsqueda, etc)

• Logística externa o distribución: se crea valor por su capacidad de hacer accesible la información a todo el mundo y por la estrategia de comprar aplicaciones a terceros integrándolas en su estructura.

• Marketing y ventas: con la introducción de la publicidad online crearon valor reinventando este concepto.

• Servicio post-venta: la actualización mensual del software genera ventajas competitivas al igual que las reparaciones de sus propios terminales.

Las actividades de apoyo:

• Aprovisionamiento: inicialmente desarrollaron una ventaja con la creación de sus propios equipos informáticos ya que eran mejores que los existentes en el momento.

• Desarrollo de tecnología: se crea valor en el desarrollo de los softwares requeridos, siendo el sector en I+D el que más empleados tiene en la empresa y el que supone una mayor inversión de capital.

• Administración de recursos humanos: se produce un gran incremento en el valor de los recursos humanos ya que contratan personal joven muy cualificado con excelentes expedientes académicos y con el perfil adecuado para la empresa. La regla del 20% libre, menú comida gratuita, peluquería, masajista, guardería, gimnasio, lavandería…

• Infraestructura de la empresa: adquisición de diversas empresas como Writely, Picasa, Google Earth, Youtube, Aadvark, aportándoles valor e incrementando el propio.

Las interrelaciones de la cadena de valor: existen dos tipos de interrelaciones o eslabones donde se pueden lograr ventajas competitivas con la optimización y con la coordinación:

• Eslabones horizontales o interrelaciones entre actividades: surgen en el seno de la empresa. Por ejemplo, en la interrelación de la logística interna y el desarrollo de la tecnología se crea valor ya que se complementan y potencian entre ellas; cuanta más información tengan  que organizar, mayor desarrollo de la tecnología necesitan.

Otro ejemplo es la interrelación entre la infraestructura de la empresa y la logística interna puesto que el valor de estas aplicaciones se incrementa al integrarse en la estructura general.

• Eslabones verticales o interrelaciones con el sistema de valor: se dan entre la cadena de valor de la empresa con la de los proveedores o la de los clientes.

Con los proveedores: ellos son sus propios proveedores por lo tanto se retroalimentan a sí mismos.

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