ANÁLISIS, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

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DIRECCIÓN DE[pic 2][pic 3]

         MERCADOTECNIA

O        C        T        A        V        A        E        D        I        C        I        Ó        N

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Dirección de Mercadotecnia[pic 8][pic 9][pic 10]

ANÁLISIS, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN

Y CONTROL

OCTAVA EDICIÓN

Philip Kotler

Northwestern University[pic 11]

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Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29

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Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y Segunda Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen[pic 14][pic 15]

KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,

Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.[pic 16]

Derechos Reservados [pic 17] 2001, MAP29 - ESAN

RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:

Jorge Bossio M. (map29007) Erick Delgado R. (map29015) Ana María Mory O. (map29028) Roberto Pretell H. (map29032) Jorge Román C. (map29052)[pic 18][pic 19][pic 20][pic 21][pic 22][pic 23]

Milagros Santander M. (map29057)

CORRECIÓN DE ESTILO:

[pic 24]   Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:

Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)[pic 25]

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1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD[pic 27][pic 28]

1. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR

1. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO

1. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

1. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

1. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRE- SARIAL

1. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA

1. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

1. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META

1. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO

1. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

1. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

1. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS, SUS NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

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1. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL[pic 30][pic 31]

1. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES

1. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS

1. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

1. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO

1. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

1. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD

1. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

1. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA

Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad[pic 32][pic 33][pic 34][pic 35][pic 36]

Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez

Algunos retos específicos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad:

La economía globalizada

Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel mundial son “híbridos”, por cuanto al diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido reali- zados en varios países.

Las empresas más grandes de Estados Unidos en vez de competir por sí solas, en el mercado mundial, están formando redes de empresas globales muy exten- sas para ampliar su alcance a nivel mun- dial.

La brecha del ingreso

El poder real de compra ha disminuído sobretodo para los integrantes menos calificados de la fuerza de trabajo.

La brecha entre las naciones ricas y po- bres se extiende cada vez más: “pobre- za en medio de la abundancia”.

Para la brecha del ingreso se proponen 2 soluciones:

• Comercio recíproco, que los probres paguen por los productos que nece- sitan con otros productos y servicios.
• Ofrecer «más a cambio de menos» en lugar de «más a cambio de más».

El imperativo ambiental

Tercer factor que incide en el entorno empresarial actual es que las compañías

deben aceptar su creciente responsabili- dad en cuanto al impacto que sus activi- dades tienen en el medio. Algunos he- chos:

• Contaminación creciente del aire en las grandes ciudades.[pic 37]
• Desastre de Chernobyl.
• Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992).

Otros aspectos

En los mercdos empresarial y del con- sumidor se han generado mucho cam- bios de importancia crítica:

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