Administracion De Ventas

1.4 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE COMERCIALIZACIÓN

La mercadotecnia tiene sus bases en la antigüedad, que actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo económico, tanto de un país como de una empresa, es un proceso social de satisfacción de deseos de los dos actores de la comunicación que participan.

Podemos plantear que este proceso tiene sus antecedentes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, eran autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado en la cual fueron formando sus roles en la comunidad en desarrollo. Al transcurrir el tiempo comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing a través del proceso de intercambio.

Pero sus comienzos no fue sino en el período 1800 - 1920, donde las empresas europeas y norteamericanas junto a la revolución industrial francesa, se mostró una clara orientación a la producción. Asociado a la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. Tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX.

1.4.1 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos, puede realizarse en una forma sistemática utilizando las llamadas 6 O's:

1. OBJETO DE COMPRA

2. OCUPANTES DEL MERCADO

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA

4. OCASIÓN DE COMPRA

5. OBJETIVOS DE COMPRA

6. OPERACIONES DE COMPRA

1. OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).

Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios.

Sobre la base de su proporción de consumo y tangibilidad, hay tres categorías de productos:

1. Duraderos. Artículos tangibles que sobreviven a muchos usos.

2. No duraderos. Artículos tangibles que se consumen en uno o pocos usos.

3. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son también considerados como no duraderos.

Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los hábitos de compra del consumidor:

1. De uso común.

2. De comparación.

3. De especialidad.

4. No buscados.

5. De urgencia.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares.

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.

Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra:

1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular.

2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.

3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar.

4. Comprador. Quien realiza la compra real.

5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.

Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:

1. Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones.

2. Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.

3. Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de las decisiones las toma la mujer.

4. Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determina, en parte, el centro de autoridad.

4. OCASIÓN DE COMPRA. (CUÁNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.

La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.

Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen.

5. OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando que es lo que el busca.

Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.

En dicha elección, el consumidor se verá afectado por una serie de factores denominados influencias de compra, que pueden ser de diferentes tipos:

1. Asociados con el

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