Administracion

6 Metodología para establecer precios

La empresa debe considerar diversos factores al establecer su política de precios. El procedimiento recomendado comprende seis pasos:

1. Seleccionar el objetivo de la fijación de precios: Supervivencia, maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.

2. Determinar la demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

3. Estimulaciones de los costos: La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. Las compañías esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya el rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores: Se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, además la empresa debe tener presente la reacción de los competidores a través de un cambio de precios.

5. Escoger un método de fijación de precios: Una vez que se conocen las tres “C” – la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores - se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

A. Fijación de precios mediante márgenes:

El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es simple, pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo:

La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y cómo debo vender para obtener el ROI? Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijación de precio vigente en el mercado:

La empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración el mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.

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