Administración Estratégica de la Mercadotecnia

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Administración Estratégica de la Mercadotecnia

4.4 Entrevista con el Experto y Actividad Vivencial

Parte I: Marco Teórico.

Cuando queremos hablar de segmentación de mercados hoy en día, es importante remarcar la gran diferencia que existe entre considerar al mercado como una unidad, en el que se utiliza una estrategia de “marketing masivo” y por otro lado, considerar utilizar una estrategia en la que se hace distinción de los diferentes nichos de mercados, en donde se hace uso de la estrategia de “marketing diferencial” o “marketing dirigido”.

Antiguamente, las empresas ofertaban sus diferentes productos o servicios a todos por igual a través del “marketing masivo”, lo que se intentaba era satisfacer a todos los consumidores con la misma oferta, lo que resulta en muchas ocasiones poco eficaz, ya que esto a largo plazo resultaba muy costoso y no genera el impacto deseado en el mercado meta. Esto es, porque el mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. Por lo cual es importante realizar una segmentación.

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades homogéneas o semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. La segmentación se realiza con base en diferentes aspectos (demográficos, psicológicos, geográficos, etc.) y así adapta su estrategia a cada uno de los grupos objetivo, optimizando recursos y utilizando eficazmente los recursos de marketing.

“Para desarrollar una estrategia eficaz, es preciso que las empresas analicen a sus competidores, así como a sus clientes actuales y potenciales. “(Kotler P.)

Como lo menciona Eduardo Ruíz en el vídeo, cada target tiene una estrategia distinta, dentro de los adolescentes, por ejemplo, abordas diferentes generaciones. Depende de tu generación es como generas tu estrategia, por eso es de suma importancia distinguirlos y clasificarlos, pues de otra forma, no lograrás interactuar y conectarte con ellos. Si logras hacer esto, más adelante podrás tener un buen posicionamiento en los consumidores.

“Para desarrollar el posicionamiento, se debe determinar un marco de referencia (mediante la identificación del mercado meta), y los puntos óptimos de paridad y diferencia de las asociaciones de marca. “(Kotler P.). Por ejemplo en el vídeo se menciona que en Coca Cola a través de estudios detecta cuáles son los passion points de cada target, por ejemplo, los teens, se sienten identificados con la música y el futbol, entonces, lo que se hace es buscar cuáles son los artistas con los que se sienten más identificados en ese momento, ya sea alguien que ya tiene una masa de seguidores o está emergiendo, y realizas un vínculo con ellos para emerger juntos.

Algo que me pareció interesante que mencionan tanto en el libro, como en el vídeo es que no sólo se trata de vender la marca si no de crear un contenido relevante. A pesar de que les importante utilizar muchos de los principios de branding y posicionamiento que emplean las organizaciones más grandes, también “es necesario hacer mayor énfasis en sus elementos de marca y asociaciones secundarias, y deben estar más enfocadas en su marca y generar entusiasmo por ella” (Kotler P.) Como lo hace Coca Cola, pues se menciona que a través de estudios semanales y mensuales la marca cuenta con métricas que le permite conocer sus métricas no sólo de Brand Value, sino de Brand Love, es decir, está buscando la forma de relacionarse con los clientes y crear una diferenciación respecto de los competidores de la empresa, pues de esta forma sabes cómo estás conectándote con los targets.

Parte 2: Actividad vivencial de campo.

El producto seleccionado es pan de caja de la marca Bimbo.

Tienda de conveniencia: Oxxo

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Supermercado: Mega

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Variables de segmentación encontradas:

• Geográficas.
• Demográficas.
• Psicográficas.

Segmentación Geográfica.

En cuanto a la tienda, ambas están dentro de la República Mexicana, generalmente la Mega se ubica en el centro de las ciudades, mientras que el Oxxo se ha consolidado como una extraordinaria opción para los clientes, ya que por la cantidad de sucursales cuentan con un fácil acceso dentro de las ciudades, aunque también se engloban bajo esta denominación los situados alrededor de la ciudad junto a estaciones de servicio como gasolineras o las tiendas situadas en los aeropuertos.

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