Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información

SIM                Unidad 1.

UNIDAD 1: COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

"Administrar un negocio bien es administrar su futuro;

y administrar el futuro es administrar información"

(Marion Harper Jr., citado por Kotler )

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.  Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

CONCEPTOS.

• Un SIM, se compone de personas equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones y de mercadotecnia. (Kotler y Armstrong)
• Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

(Citado por Carlos López, (Marzo, 2001) Recuperado el 31 de enero de 2009, de         http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm)

ESQUEMA DEL SIM

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El esquema intenta explicar el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.  Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing, es decir distribuir la información.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente.  A esta búsqueda y posterior análisis se  le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros  e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.  Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.  Hay dos clases de informes:

1. El defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno.
2. El ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado.

La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes:

Proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras, y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla. Así mismo, el SIM es indispensable para los gerentes de mercadotecnia, por lo cual, estos se apoyan en:

1.- Información de los Registros Internos. 

Consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia y para identificar sus problemas y sus oportunidades en este aspecto. Producción reporta los programas de su departamento, envíos e inventarios. Ventas informa sus reportes de distribución así mismo información de la competencia. Contabilidad reporta los estados financieros, flujos de efectivo, etc. Los gerentes pueden utilizar la información recopilada de estas y otras fuentes dentro de la compañía para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia.

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