Alianzas Estrategicas

Alianzas estratégicas: generar valor social como fuente de valor empresarial

La aparición cada vez más común de alianzas estratégicas entre los sectores lucrativo y no lucrativo refleja, en gran medida, un replanteo por parte de las empresas sobre el papel de sus actividades sociales y sus interacciones con organizaciones sin ánimo de lucro. Existen diferentes motivaciones para llevar a las empresas hacia la integración de actividades filantrópicas en sus estrategias y operaciones, parece ser que interactuar con las comunidades y las causas sociales puede afectar directamente de manera positiva a su identidad corporativa y, por ende, a su éxito comercial. Generar valor social puede ser una fuente importante de valor empresarial. Las crecientes alianzas causa-empresa son un claro reflejo de ello, sobre todo cuando estos acuerdos suelen ser financiados con el presupuesto del departamento de comunicación o marketing.

Por ejemplo, Amexse asoció por tres años con Share OurStrength, una ONG que lucha contra la pobreza, para desarrollar en común una campaña contra el hambre, por la cual la empresa donaba a la organización 3 centavos de dólar por cada transacción realizada durante la época de Navidad. Este acuerdo no sólo generó 21 millones de dólares para la causa, también mejoró la imagen de la empresa y, sobre todo, aumentó notablemente el uso de sus tarjetas y su beneficio.

Para los ejecutivos de las organizaciones sin ánimo de lucro, colaborar con otras organizaciones se hace cada vez más importante para la consecución de su misión y lograr sus objetivos. La disminución de las donaciones y los fondos filantrópicos, la paulatina retirada de las administraciones públicas, y la creciente competencia por los escasos fondos existentes empuja a las organizaciones a trabajar en común con otros a fin de reducir costos y aumentar su eficiencia.

Las organizaciones sin ánimo de lucro están encontrando nuevas formas de unir fuerzas con otras organizaciones para consolidar activos, combinar actividades, compartir recursos y operar de forma más eficaz y eficiente.

Pero más allá de estas relaciones intrasector, como hemos dicho, hay una tendencia de colaboración entre las organizaciones no lucrativas y las empresas. Esta visión está contribuyendo a que desaparezca la posición de “mendicante” por parte de las organizaciones para dejar paso a una nueva mentalidad más igualitaria.

Además, este enfoque está ayudando a eliminar las barreras de sospecha tradicionalmente existentes entre las organizaciones filantrópicas y las empresas, y evolucionar hacia una creciente comprensión del potencial beneficio mutuo de colaboración. Muchas organizaciones que históricamente habían criticado abiertamente el mercantilismo han encontrado un terreno común en el que cooperar.

Por ejemplo, Reebokcreó una alianza con Amnistía Internacional cuando descubrió que Nike tenía valores similares y una alianza muy beneficiosa con Lance Armstrong Foundation.

Este mutuo replanteamiento abre la puerta a opciones de relación con un escenario mucho más enriquecedor. Estas alianzas cruzadas entre ambos sectores están sufriendo una transformación profunda que supone un gran potencial. El desafío se centra en cómo llevar a cabo estas colaboraciones de manera efectiva y sostenible.

Fases de las alianzas estratégicas

Investigaciones llevadas a cabo por diferentes instituciones y autores sobre alianzas reales entre organizaciones no lucrativas y empresas muestran que dichas relaciones pueden evolucionar con el tiempo mediante tres etapas diferentes. Cada etapa conlleva diferentes niveles de compromiso, importancia de la misión, asignación de recursos, alcance de la actividad, intensidad de interacción, complejidad de gestión y valor estratégico.

Este marco es útil para comprender la naturaleza y evolución de alianzas cruzadas entre los sectores.

1. Fase caritativa o filantrópica. Este es el escenario de colaboración más frecuente y el tipo más tradicional de relación. De forma simplista, se caracteriza como una relación de solicitante-benefactor.

La organización no lucrativa busca una donación de la empresa, y ésta se la proporciona, por lo general, a fondo perdido. No se trata de una relación profunda o crítica para las partes,

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