Análisis de Caso Cosméticos GN, Genie

Análisis de Caso Cosméticos GN, Genie.

La empresa cosméticos GN S.A. decide lanzar al mercado un nuevo producto de cosmética que consiste en una crema hidratante. Para ello, encarga al departamento de I&D la búsqueda de este producto el cual debe ser realizado en un plazo muy breve, considerando el prestigio de la marca.

I&D crea el producto GENIE que es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que sí lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El éxito no se deja esperar y GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios donde el consumidor sí tiene la factibilidad de comparar precios.

1. ¿Qué falto o que errores (si los hubo), se produjeron en el lanzamiento de este producto que no permita posesionarse de una mejor forma en todos los segmentos de mercado?

Como antecedentes del caso (producto ya lanzado y comercializado):

• Segmento de consumidores amplio, inclinado al público femenino.
• Mercado fuertemente competitivo (existencia de sustitutos y marcas igualmente reconocidas).
• Envase estándar, no diferenciador.
• Funcionalidad amplia, no específica (hidratante/base, invierno/verano, indoor/outdoor).
• Si el consumidor puede comparar precios, cede ventas a la competencia.
• Precio levemente más alto que la competencia.
• Dentro de la curva del ciclo de vida de productos, se encuentra en etapa 3 (madurez) y posiblemente entrando a la etapa 4 (declive).
• Fabricación en bajos volúmenes.
• 12 años de ventas, cumpliendo las metas establecidas.
• Recordación de marca fuerte.

Posibles errores antes del lanzamiento del producto:

• Por las características del producto y la estrategia de crecimiento seleccionada, se puede deducir que no se apuntó a la diferenciación, sino más bien trata de abarcar un segmento amplio de consumidores, sin una característica potente que marque una diferencia en la satisfacción de una necesidad respecto de la competencia, con un precio que no permite abarcar una cuota de mercado mayor a la alcanzada, y con un fuerte apoyo sólo en lo reconocimiento la marca de cosméticos (extensión de marca).
• En términos de Concepto de Nuevo Producto, el poco tiempo entre la solicitud y la solución puede haber repercutido en no haber determinado con claridad los potenciales beneficios que traería el producto al grupo determinado de clientes.
• Siguiendo la idea de Concepto de Nuevo Producto, lo más probable es que las características y atributos del producto hayan sido considerados y estén alineados con los objetivos y políticas de la empresa, pero también puede haber fallado que, al tomar la decisión de comercializar la crema hidratante, no se consideró los recursos que implicaban la fabricación (costo de producción alto debido a volúmenes bajos), lo que finalmente impactó en un aumento de precio respecto a la competencia.

1. ¿De qué forma cree Ud., que Genie puede diferenciarse mejor de sus competidores?

La crema hidratante GENIE no tiene una base diferenciadora basada en los atributos del producto, básicamente es genérico. Por lo tanto, la estrategia que puede seguir es competir por precio o ampliación de segmentos.

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