Análisis de Caso ZARA (Porter y FODA estratégico)

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Cátedra: Política y Estrategia Empresarial

Profesor: Marcelo Ortiz Breitler

Análisis Estratégico:

ZARA.

Carlos Cifuentes Muñoz

Favio Madrid Ramírez

Octubre 2015

INTRODUCCIÓN

        En el siguiente documento se analizará un caso de la tienda de ropa y utensilios para el hogar ZARA. Se buscará concluir cuales son las debilidades, fortaleza, oportunidades y amenazas que la organización enfrenta en el mercado nacional, comparado con el actual y más fuerte competido H&M.

        Los análisis apuntarán a comprender el desempeño de la empresa en el territorio nacional e internacional. Se buscará entender también cual o cuales pueden ser las dificultades que la empresa puede enfrentar con sus políticas comerciales, su línea de producción (fabricación), la distribución de los productos de la marca, el alcance que tiene sobre el público chileno y su participación de mercado en el territorio.

        Para manejar una mayor información de aquello, se analizará la situación de la empresa en base a los indicadores estadísticos nacionales, la cantidad de tiendas que tiene en el país versus su competencia y el trabajo que la compañía desarrolla en marketing e imagen corporativa en redes sociales e internet.

        En justificación de la investigación se expondrán datos duros de índices de empleabilidad^[1], índices de crecimiento económico^[2], liderazgo en costos de ZARA, participación de H&M con una tienda en el país y próxima inauguración de tres tiendas^[3] el 24 de octubre, 5 de noviembre y el 12 de noviembre del presente año.

ANALISIS 5 FUERZAS DE PORTER

• Poder de negociación de los proveedores:

El poder de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales como: el número de proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentración. Basados en esos criterios, podemos inferir los siguientes resultados:

• El nivel de negociación de los proveedores en la industria textil es bajo, ya que suelen estar asociados a las decisiones de fabricación de los compradores en el diseño de las prendas de moda y su comercialización.

En el caso ZARA, vemos que sus sistemas de distribución los tiene integrados verticalmente y gran parte de su producción se encuentra asociado a fábricas del grupo INDETEX, con lo cual subcontrata solo la sección de confección; por esto los proveedores tienen apenas un mínimo poder de negociación.

• Poder de negociación de los clientes:

Si bien es cierto, los clientes tienen un poder de negociación, este se encuentra en casos de que la clientela se junte en grandes grupos de compra, concentrados o comprar en grandes volúmenes de mercancía. En base a esto evaluamos lo siguiente:

• El poder de negociación de los clientes es casi nulo en este segmento, ya que en la moda, las compras son individualistas y no se asocian en grandes agrupaciones de personas para decidir las compras de las prendas. Ningún cliente tiene un peso significativo frente al volumen de venta en la adquisición de los productos.

• Productos sustitutos y complementarios:

En el caso de la moda, iremos al marco de marca más que de producto, ya que no analizamos un producto en particular si no que una marca y al surtido de producto de esta. En base a lo anterior analizamos lo siguiente:

• Cuenta con productos con ciclos de vida corto.
• Productos en constante evolución para mejorar la relación precio/calidad.
• Productos con alto margen comercial

En la industria de la moda se encuentran presentes estas tres características. Debido a la externalización de la fabricación de sus productos buscando el low-cost, las empresas de moda se han vuelto cada vez más competitivas; por esto es posible, para dichas empresas, ofrecer un abanico de posibilidades de compras para sus clientes. El ciclo de vida corto de los productos va siguiendo el constante cambio de las tendencias de la moda. Los márgenes de este sector pueden llegar a ser bastante altos, sobre todo en el caso de ZARA como una marca fuerte. Por lo tanto, concluimos que la amenaza de sustitutos es relativamente alta, por lo que es un factor que no se puede descuidar.

• Amenaza de nuevos entrantes:

La llegada de nuevos jugadores suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes, economías de escala, requisitos de capital importantes, costes de transferencia, acceso a la distribución, las políticas gubernamentales, entre otros.

En el caso de la distribución minorista de ropa, si bien cualquiera puede decidir abrir una nueva tienda, existen muchas barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Por lo general, las empresas textiles son empresas grandes que se benefician de economías de escala, contratos atractivos con los proveedores, y de la curva de experiencia que les da cierto know-how. Ahora bien, el desembarco de jugadores internacionales en el mercado nacional sí puede representar una amenaza a tomar en consideración. Así pues podemos tomar en consideración el ingreso de H&M.

Además, los nombres y la imagen de marca desempeñan un papel importante en este sector, por lo que es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con respecto a estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado de la distribución minorista de ropa sigue siendo relativamente baja, ya que al hacer un ofrecimiento al público de “alta calidad a bajos precios”, propone una apuesta difícil para los nuevos entrantes a un mercado donde ZARA se ha ganado un posición de respeto y fama considerable.

• La rivalidad de los actuales competidores en el sector:

En cuanto a los actuales competidores en el sector, partiremos evaluando la situación nacional para así determinar cómo se comporta el sector industrial de la moda en Chile.

La situación económica nacional está en decadencia, con índices de desempleo en aumento y de crecimiento en descenso. En base a esta situación, evaluamos lo siguiente:

La marca ZARA se ve enfrentada a grandes marcas globales como es el caso de H&M, tiendas del retail, otras tiendas independientes de diseñador y pequeñas tiendas de manufactura nacional.

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