Análisis del Caso - IKEA INVADE ESTADOS UNIDOS

Análisis del Caso -  IKEA INVADE ESTADOS UNIDOS

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“Home is the most important place in the world” 2007

“The life improvement store” 2010

Materia: Fundamentos de la Gestión Empresarial

Facilitador: Ing. MBA, Marco Pazos L.

Quito, 2 de Diciembre del 2017

1.- Resumen del Caso

1.1) ¿Qué es IKEA?

IKEA es una multinacional reconocida por sus muebles de bajo costo, buena imagen y funcionalidad en otras palabras lo mejor que se puede comprar por cada dólar gastado.

Se trata de una empresa que tiene identidad, sus gastos son una parte muy importante en la toma de decisiones y desarrollo de cada producto. El fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, funda la empresa desde una muy temprana edad, su espíritu innovador hace que desarrolle un plan de negocios muy exitoso.  

A la corta edad de 17 años Ingvar invierte dinero que le dio su padre para empezar su negocio. Este joven brillante descubre que la oportunidad está en vender muebles a bajo costo.  En pocos años 1953 abre una tienda de exhibiciones, en 1958 abre la tienda más grande de exhibiciones en Escandinavia.

IKEA desarrolla un modelo de empaque para sus muebles, que consiste en embalarlos desarmados en un empaque plano, la idea la tienen cuando al meter un mueble armado a un vehículo le tuvieron que quitar una de sus patas para que pueda entrar en el mismo, generando una necesidad de aprovechar mejor los espacios disponibles en un automóvil doméstico, de esta manera muy novedosa logran ahorrar mucho dinero en transporte.

 IKEA sigue innovando y abre una tienda en 1965  inspirada en el Museo de NY, Guggenheim, esta tienda es la primera que les sirve como prototipo para las demás tiendas, no solo es un centro para comprar muebles, consta también con amenidades como restaurant, banco, centro de cuidado de niños. IKEA va creando una fuerte identidad que pronto se expandiría al resto del mundo.

1.2) ¿Cuál es la estrategia de Producto de IKEA?

La priorización del desarrollo de nuevos productos estaba determinada en base a un consejo de estrategia de producto, el cual estaba conformado por gerencias de alto nivel, quienes identificaban las tendencias de consumo, este proceso generalmente se alcanzaba luego de los viajes realizados por los miembros de este comité.  

La empresa estableció una metodología denominada “la matriz”, la cual establecía un precio meta de venta, una vez identificada la prioridad del producto que se iba a desarrollar, esta matriz tenía tres precios básicos y cuatro estilos básicos, dentro de cada rango de precios, se evaluaba a la competencia, y posteriormente se fijaba un precio de entre el 30% y 50% por debajo de la competencia.  Estas matrices se replicaban para cada tipo de producto de IKEA, al tener una matriz diferente por cada producto adicionalmente del análisis de precios una identificación de nichos para los productos de la empresa, consiguientemente se podían determinar nuevas oportunidades de mercado.

IKEA fiel a su concepción original, se encontraba en la búsqueda de minimizar el costo de mano de obra, sin afectar a la calidad del producto final, por lo que luego de establecer el precio meta de sus productos, se procedía con la búsqueda de proveedores que encajen en el proceso productivo de la empresa, se podían utilizar dos o más proveedores para cada componente de los muebles ofertados, siempre buscando la optimización de los recursos económicos, generalmente las relaciones comerciales con proveedores se establecían con países en vías de desarrollo, a quienes se les remitía las especificaciones del producto y adicionalmente el costo deseado.

Los ingenieros de la empresa también debían diseñar procesos que permitan minimizar los costos y consecuentemente el precio final del consumidor, para esto generalmente se utilizaba materiales de mayor calidad para las partes externas de los muebles y para las áreas de menor visualización la calidad de los materiales tendía a bajar.

Definido el precio y los materiales se procedía con el proceso de diseño, sin embargo IKEA no consideraba terminado el proceso de diseño luego de que los productos se encontraban en la tienda, ya que se podía rediseñar muchas veces con la finalidad de mejorar los procesos de transportación, con lo cual el precio del producto podía mantenerse estable en el tiempo o inclusive reducirse.  El procedimiento era simple, la generación del ensamblaje de los productos en plano, lo cual significaba reducción del costo de transporte y permitía el fácil traslado al cliente.

1.3) ¡Precio Bajo con significado!

En sus inicios IKEA se centró en desarrollar una estrategia de precios bajos, lo que hacía que sus  modelos de muebles no sean tan atractivos, sin embargo en los últimos 10 años empezaron a tener una visión más amplia respecto a la estética que debían tener sus productos haciendo que sus precios así sean más acorde con sus nuevos diseños.

IKEA desarrolló su eslogan “Precio bajo con significado”, básicamente esto se refería a que quería que los clientes adquieran un producto a bajo costo, pero que esto no se entienda como que eran tacaños, sino más bien en que estaban inmersos en una cultura de cambio continuo por tanto no era necesario invertir mayor cantidad de dinero en los muebles si en un futuro los ibas a cambiar nuevamente.

Otro de los valores agregados que tenía IKEA era el formato de sus tiendas que invitaban a sus clientes a ingresar a las mismas, estaban alegremente distribuidos, e iban conduciendo a ellos través de la cocina, comedor, sala y dormitorios; todo esto con una buena iluminación, el conjunto de estas ideas hacía que el cliente se sienta relajado mientras realizaba su compra, a todo esto se sumaba que las tiendas contaban con guarderías y restaurantes.

Existían muchos competidores que pretendían copiar las tiendas de IKEA, sin embargo IKEA dice que esto era un imposible pues ellos tenían sus raíces Escandinavas fuertemente establecidas y para poder ofrecer lo que ellos tenían debían sentirse Escandinavos.

1.4)  Venta de muebles al Detalle en Estados Unidos

El mercado en Estados unidos estaba sumamente fragmentado,  los 10 detallistas principales tenían una  participación del 14,2%, existía una gran diferencia entre detallistas de bajo nivel y los de alto nivel. Los primeros promovían de manera agresiva sus muebles en base a precio bajo con tiendas pequeñas obscuras y feas con muebles baratos focalizados a estudiantes universitarios y clientes sensibles a precios además con pobre e inexistente asistencia de ventas.

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