Análisis del caso “Ferrero y su estrategia de expansión”

Actividad 1.  Análisis del caso “Ferrero y su estrategia de expansión”.

Sinopsis:

El desarrollo del caso se centra en la empresa “Ferrero Roche”; esta es una empresa italiana que se dedica a la producción de los chocolates Ferrero Roche, las pastillas TicTacs, los huevitos Kínder y la crema de avellana Nutella. Con el paso de los años la empresa fue creciendo, debido a la creación de distintos productos y por ser los pioneros en abrir oficinas de producción en el extranjero.

Para el 2015, cuando empresas como Hershey’s y Mondelaz registraron caídas en sus ventas, Ferrero prospero en un 13% en ventas superando las expectativas, motivo por el cual empresas como Mars, Inc. y la empresa Nestlé S.A mostraron interés por adquirir la empresa, pero nada pude persuadir a Giovanni Ferrero, ya que él siempre dijo que Ferrero era una empresa familiar y así la planteaba mantener.

El principal objetivo de la empresa era duplicar su tamaño, por lo que la idea de los dueños consistía en realizar una expansión fuera de Europa, enfocándose en Estados Unidos y Asía.

La empresa cerró el año 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción y sus productos estaban presentes en 160 países.

Sin embargo, esto no era suficiente para la alta dirección ya que querían seguir expandiéndose; motivo por el cual Giovanni se preguntaba si debía seguir la estrategia de muchas compañías europeas, la cual consistía en alejarse del continente para crecer en América del Norte y los mercados emergentes. La alta dirección estaba consiente que lograr crecer en el segmento de chocolates fuera de Europa sería un gran reto; ya que tenía que considerar que los estadounidenses y asiáticos tenían paladares distintos y gustos locales.

“Lograr la fortaleza de la marca Rocher en Asía es un factor clave para saber la ruta a seguir”, “El mercado estadounidense es tan rico en potencial como duro de penetrar”; fueron los comentarios que realizaron los ejecutivos referentes a los mercados que pretendían entrar.

Ferrero, se preguntaba cuál era la estrategia que debía utilizar para lograr expandir la empresa hacia el mercado internacional y como financiar el crecimiento, siendo su principal incógnita ¿Sera el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

Preguntas detonantes.

1.- ¿Con que estrategia se debe expandir la empresa hacia el mercado internacional?

El presidente de la empresa busca expandir su mercado fuera de Europa y entrar a mercados como el estadounidense, esto con la finalidad de duplicar su facturación en la próxima década y que gran parte de ese crecimiento provenga del mercado internacional. La empresa actualmente cuenta con 22 plantas de producción, partiendo de esa información lo primero que se debe hacer es realizar un análisis de mercado y evaluar la posibilidad de instalar las nuevas plantas en los mercados meta, con esto ver si tiene la capacidad de producción necesaria para cubrir la demanda de las ventas potenciales que se puedan tener.

Basándose en lo que dice Royo G. (2014), existen 5 estrategias principales para el desarrollo que una empresa pueda implementar son las siguientes:

• Estrategias de consolidación: se da cuando las empresas buscan mantener su nivel de negocios actual estable y sin crecimiento aparente, se puede dar en caso de una crisis interna o externa que ayude a mantener la posición actual en el mercado.
• Estrategias de expansión: cuando la empresa se desarrolla manteniendo una estrecha relación con su situación actual, manteniendo sus productos de mayor venta, pero buscando incursionar en otros mercados.
• Estrategias de diversificación: Se busca el desarrollo de nuevos productos y en conjunto con los actuales.
• Estrategia de integración vertical: la empresa se introduce en nuevos negocios directamente relacionados a la producción de sus productos principales.
• Estrategias de reestructuración: la empresa decide reelaborar sus esquemas de trabajo, lo cual puede implicar el abandono de algunas de sus líneas de trabajo.

Relacionando lo antes mencionado con el caso de estudio, es importante realizar un análisis profundo del mercado meta; ya como lo menciona en el caso los paladares del mercado en los que pretender incursionar son diferentes; basándose en lo que dice Royo, G. (2014) y aplicando la estrategia de expansión se consideran los siguientes puntos:

• Penetración del mercado: la empresa intenta aumentar el volumen de ventar sin modificar o agregar ningún producto nuevo a sus líneas. Se hace uso de campañas publicitarías para dar a conocer el producto en los nuevos mercados.
• Desarrollo de productos: la empresa se mantiene en el mercado actual, pero se busca desarrollar nuevas propuestas de producto innovadoras y atractivas. Esto se puede conseguir introduciendo innovaciones tecnológicas, que le permitan al cliente un mayor beneficio y experiencia del producto.
• Desarrollo de mercados: la empresa intentara introducir sus productos actuales en mercados totalmente ajenos a los acostumbrados. La empresa aprovechara su capacidad de producción actual y sus líneas de distribución.

Para la situación de la empresa Ferrero, podremos concluir que es necesario una aplicación profunda de las estrategias de expansión que se presentaron, como sabemos los productos que vende la empresa no han tenido el éxito esperado en los mercados meta; así que es necesario realizar estrategias de penetración del mercado que permitan a la empresa dar a conocer los productos y así poder venderlos en mayor cantidad. Con el apoyo de las herramientas online y el marketing digital se puede generar una mayor penetración en el mercado.

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