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CÓMO CREAR FIDELIDAD

Hay demasiadas razones para que un cliente se vaya. Hay razones sobre las que se puede actuar, mientras que otras quedan fuera del control de la empresa. Aquí algunas de las razones más importantes sobre las que se puede actuar:

• «No estaba mal, pero nada del otro mundo».

• «Estaba bien, pero ¡tan caro! No merecía la pena».

• «Recibí una magnífica oferta de otro proveedor que no pude rechazar».

¿Merece la pena conservar a los clientes?

Es posible hacer algo sobre las razones anteriores, suponiendo que su empresa esté convencida de que merece la pena.

Coste de atraer a nuevos clientes frente al coste de mantener a los existentes

La mayoría de los estudios demuestra que atraer a nuevos clientes es más caro que mantener a los existentes. Estos costes incluyen:

• Comunicaciones, promociones, ventas.

• Hacer una propuesta.

• El coste de hacer un sobreesfuerzo para cumplir plenamente su promesa la primera vez.

Cada empresa tiene que valorar su propia posición en vez de recurrir a estimaciones generalizadas o a la cuenta de la vieja. Debe almacenar el inventario antes de la primera entrega, y crear un sistema de información que permitirá saber cuál es el consumo de ropa para poder optimizar los plazos de entrega, y más cosas.

La mayoría de las consultorías le dirá que, en el primer año de trabajo con un cliente nuevo, pierde dinero. Ganan dinero en el segundo y tercer año, pero vuelven a perderlo en el cuarto, salvo que empiecen un nuevo trabajo para el mismo cliente.

La pregunta correcta: ¿cómo hay que atender a los clientes de forma adecuada? Y no la pregunta equivocada: ¿cómo liberarse de los clientes que no son rentables?

La razón para conservar a los clientes es el valor que nos aportan. Sin embargo, a veces nos precipitamos a la hora de eliminar a los clientes no rentables en vez de atenderles de forma rentable. Es frecuente oír a los altos ejecutivos y a los consultores afirmar pomposamente que «nos hemos deshecho de los clientes no rentables. De hecho, es una de las afirmaciones más perniciosas para una empresa, por varias razones:

• Cuando llega al personal de primera línea, donde la diferencia entre clientes rentables y no rentables no es evidente, todos los clientes se convierten en el enemigo.

• A nivel directivo, el planteamiento fácil es librarse de un problema creado por la propia dirección.

Las elecciones anteriores son las fáciles. Y, en la mayoría de los casos, nos permiten reducir nuestros costes mientras que, más o menos, mantenemos intacto el valor para el cliente.

¿Por qué quiere que vuelvan?

• Además de evaluar si merece la pena animar a los clientes a que vuelvan, es esencial establecer algunos objetivos en caso de que regresen. ¿Qué quiere que hagan los clientes que han vuelto?

• ¿Comprar más de lo mismo? ¿Cuánto quieren? Debe haber un límite. ¿Lo conoce? Comprar otras cosas porque no necesitan o quieren más de lo mismo, sino algo distinto.

Establezca objetivos claros sobre la fidelidad del cliente que quiere conseguir. Esto ayudará en gran medida cuando elija el tipo adecuado de programa de fidelidad y las comunicaciones que

Fidelidad por los valores

Este programa puede resultar particularmente útil para los productos/servicios que hacen que la gente reflexione sobre problemas actuales en la sociedad. La empresa The Body Shop promueve productos naturales que se prueban sin utilizar animales. Para la gente que está en contra de las pruebas con animales, esto representa un punto de encuentro que puede dar lugar a la fidelidad.

El refuerzo de la fidelidad mediante los valores se consigue, por supuesto, mediante la marca, y su expresión fundamental es la publicidad. Además, la demostración visible de los valores defendidos debe ser un elemento presente: fotografías de la fábrica produciendo el producto, descripción de los productos para demostrar que son naturales, etcétera. Las campañas de relaciones públicas pueden reforzar estos programas de fidelización. Cuando se creó Virgin Atlantic, con unos valores que apelaban a los defensores del pez pequeño que se come al grande, Richard Branson utilizó todos los posibles eventos para atraer la atención de la prensa y criticar la mala calidad del servicio de British Airways, •que ¡cobraba mucho ofreciendo muy poco!

Fidelidad mediante la autoestima

Este programa aborda directamente las razones para dejar la empresa del tipo:

Ni «No tengo muy claro que valga la pena». O « ¿Por qué todos los demás compran en otra empresa?». «No estaba mal, pero no era ninguna maravilla». Aquí, los clientes no se han sentido totalmente tranquilizados por haber hecho la elección adecuada.

La autoestima se fomenta cuando un cliente compra un producto o ser-vicio ¡y está orgulloso por ello! La autoestima puede significar que uno sien-te «que soy alguien» o «mis amigos me reconocen como alguien» o «he con-seguido algo». Es una afirmación sobre uno mismo. Y la marca puede reforzar estas necesidades psicológicas. De hecho, una buena marca fomenta la autoestima siempre que envíe el mensaje adecuado.

Fidelidad mediante contactos

Por obsesionadas que estén las empresas sobre la gestión de las relaciones con los clientes, el almacenaje de datos, la explotación de datos, y otros mecanismos de sobrecarga de datos, se olvidan de la manera más sencilla de reforzar la fidelidad: ¡mantener el contacto! Esta es una excelente oportunidad para dialogar, recibir información, e informar al cliente sobre sus nuevos

• Contactos generados por el cliente: ¿dónde pueden producirse, cuándo pueden producirse? ¿Estamos preparados: aprovechamos la oportunidad para aprender más sobre el cliente y para reforzar nuestra relación con él?

• Contactos inducidos por la empresa: ¿cuándo es el momento adecuado? ¿Cuál es la ocasión adecuada? ¿Qué decimos? ¿Qué intentamos averiguar?

Fidelidad mediante el reconocimiento

El reconocimiento es un método muy viejo para crear fidelidad. En las tiendas de nuestros abuelos, en los pueblos pequeños, el verdulero o el carnicero reconocían a todos los clientes por su nombre y se acordaban de sugerir un producto que gustaba a determinado cliente o hacían una rebaja en el precio para los clientes más fieles. En el segundo le piden que deletree su nombre para comprobar si tiene una reserva y gritan al camarero. El coste de los carretes gratuitos y el descuento del 12 por ciento representaban el 15 por ciento de las ventas.

• Los buenos clientes consideraban que no era suficiente a cambio de re-velar entre diez y doce carretes al año.

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